A estas alturas está demostrado: entre los objetivos principales que tienen las personas cuando acuden a un evento están la posibilidad de ampliar su red de contactos y descubrir cosas útiles para el trabajo y la carrera profesional. Eso hace que, entre los lugares de mayor valor añadido dentro de un evento —sea físico, virtual o híbrido—, estén todos los espacios creados expresamente para la socialización (como los halls o las zonas de descanso y networking) o los que se dedican al encuentro y al intercambio, como ocurre con las zonas expositivas, donde empresas y particulares pueden conocerse, descubrir productos y servicios y recibir información personalizada sobre las ofertas que de verdad les interesan.
Tanto en los espacios de socialización como en las zonas expositivas, sin embargo, la capacidad de producir resultados suele ser directamente proporcional a la inversión dedicada a su diseño, su construcción y su gestión, ya que los espacios tienen que ser cómodos, prácticos y agradables para animar a la gente a pasar por ellos y quedarse, y los stands tienen que ser bonitos, completos y funcionales para atraer e implicar. ¿Hay entonces alguna manera de mantener el listón alto sin disparar los costes?
Una gran ayuda, para variar, puede venir de la tecnología, y en particular de la que se aplica y se puede aplicar a las zonas expositivas. Llevar online toda la zona expositiva de un evento, o una parte, puede ser la solución para matar dos pájaros de un tiro, como suele decirse. El primer pájaro es mantener los costes bajo control sin mermar el rendimiento de estos espacios; el segundo es conseguir toda una serie de ventajas que de otro modo serían mucho más difíciles de alcanzar y, a menudo, mucho más caras. ¿Cuáles? Aquí van tres.
1. Accesibilidad global
Una zona expositiva virtual es accesible desde cualquier parte del mundo y en cualquier momento, sin limitaciones de espacio ni de tiempo, al margen de latitudes y husos horarios. Así que, mientras la zona expositiva tradicional solo puede acoger a un número limitado de asistentes y expositores, una zona expositiva virtual permite a las empresas presentar sus productos o servicios desde cualquier parte del mundo sin afrontar los mismos costes que una participación física.
Y todo esto puede hacerse de dos maneras:
1) sustituyendo por completo la presencia física por la online
2) manteniendo una presencia física —un pequeño stand, por ejemplo— que sirva de puerta de acceso a un mundo más rico y más estructurado que vive online y que es capaz de ofrecer experiencias gratificantes y útiles a una fracción de lo que costaría llevar físicamente al evento toda la tecnología necesaria.
Está claro que estas soluciones no valen para todos los tipos de expositor ni para todos los negocios (por innovadoras que sean, las catas online siguen resultando bastante decepcionantes frente a las tradicionales), pero desde luego pueden ser propuestas interesantes —también desde el punto de vista comercial— para muchas empresas, buena parte de las cuales serían de otro modo inalcanzables o más difíciles de implicar.
2. Reducción del impacto ambiental
La zona expositiva virtual es un magnífico recurso de sostenibilidad ambiental. También la tecnología tiene su impacto ambiental, claro, pero rara vez puede compararse con el que exige producir, montar y gestionar un espacio expositivo que, además, a menudo hay que trasladar muy lejos de donde se ha construido. Solo con reducir los costes de viajes y de producción de materiales físicos, el stand virtual puede disminuir de forma significativa su huella ambiental, recortando emisiones y uso de recursos naturales. Y eso se traduce de inmediato no solo en un impacto positivo sobre el entorno en el que vivimos y en el que vivirán las generaciones a las que se lo dejaremos, sino también sobre la imagen del evento y de quienes participan en él, porque es sabido que la sostenibilidad es una de las palancas de marketing con más tracción que existen hoy.
3. Interactividad y trazabilidad avanzadas
Llevar grandes dosis de tecnología a los espacios expositivos permite además hacer dos cosas: producir datos —ya que todo lo que es digital se mide con más facilidad y resulta por tanto útil para el análisis y la planificación posteriores— y ofrecer experiencias más interactivas y personalizadas, potencialmente hasta el nivel de una personalización total, en entornos virtuales que incluyen vídeo, presentaciones, imágenes, demos interactivas y mucho más. Esto permite que las presentaciones de productos y servicios sean exponencialmente más innovadoras y envolventes, capaces de captar la atención de un público cada vez más exigente y de despertar su interés. Permite además que cada persona se mueva a su ritmo, respetando sus necesidades de información y de conocimiento, y que interactúe con los representantes de las empresas en el momento y del modo que hagan posible experiencias realmente gratificantes.
Usar la tecnología como herramienta de apoyo a la eficacia y la eficiencia de espacios estratégicos como las zonas expositivas puede ser, por tanto, no solo una forma de responder a las necesidades de un público cada vez más exigente, sino también de producir resultados más concretos, más medibles y por tanto más aprovechables para las empresas participantes, sin que los costes suban en la misma proporción. Un resultado win-win que cuesta dejar sobre la mesa cuando el objetivo es crear eventos capaces de destacar de verdad en un mercado cada vez más competitivo.