C’est désormais établi : parmi les objectifs premiers des personnes qui viennent à un événement figurent la possibilité d’élargir leur réseau et de découvrir des choses utiles à leur travail et à leur carrière. Les lieux à plus forte valeur ajoutée d’un événement — qu’il soit physique, virtuel ou hybride — sont donc tous les espaces conçus pour la sociabilité (halls, zones de détente et de networking) et ceux consacrés à la rencontre et à l’échange, comme les espaces d’exposition, où entreprises et particuliers peuvent se rencontrer, découvrir des produits et des services et obtenir des informations ajustées à des offres qui les intéressent.
Dans les espaces de sociabilité comme dans les espaces d’exposition, cependant, la capacité à produire des résultats est souvent directement proportionnelle à l’investissement consenti pour les concevoir, les construire et les faire vivre — puisque les espaces doivent être confortables, pratiques et agréables pour que les gens viennent et restent, et que les stands doivent être attirants, riches et fonctionnels pour attirer et retenir. Existe-t-il alors un moyen de maintenir un niveau élevé sans laisser exploser les coûts ?
Une aide considérable peut venir, pour une fois, de la technologie — et en particulier de celle qui s’applique et peut s’appliquer aux espaces d’exposition. Faire passer en ligne tout ou partie de l’espace d’exposition d’un événement peut être le moyen de faire d’une pierre deux coups, comme on dit. La première pierre, c’est garder les coûts sous contrôle sans entamer le rendement de ces espaces ; la seconde, c’est gagner tout un ensemble de bénéfices qui seraient sinon bien plus difficiles à atteindre et, souvent, bien plus coûteux. Lesquels ? En voici trois.
1. Une accessibilité mondiale
Un espace d’exposition virtuel est accessible depuis n’importe où dans le monde et à tout moment, sans limites d’espace ni de temps et quels que soient la latitude et le fuseau horaire. Ainsi, tandis qu’un espace d’exposition traditionnel ne peut accueillir qu’un nombre limité de participants et d’exposants, un espace virtuel permet aux entreprises de présenter leurs produits ou leurs services depuis n’importe où dans le monde sans supporter les coûts d’une présence physique.
Et cela peut se faire de deux façons :
1) en remplaçant entièrement la présence physique par une présence en ligne
2) en gardant un point d’appui physique — un petit stand, par exemple — utilisé comme porte d’entrée vers un univers plus riche et mieux structuré qui vit en ligne et qui peut offrir des expériences gratifiantes et utiles pour une fraction de ce que coûterait le transport physique de toute la technologie nécessaire jusqu’à l’événement.
Ces solutions ne conviennent évidemment pas à tous les types d’exposants ni à tous les métiers (aussi innovantes soient-elles, les dégustations en ligne restent assez décevantes à côté des dégustations traditionnelles), mais elles peuvent assurément être des propositions intéressantes — commercialement aussi — pour beaucoup d’entreprises, dont un bon nombre resteraient sinon hors d’atteinte ou plus difficiles à impliquer.
2. Un impact environnemental réduit
Un espace d’exposition virtuel est une excellente ressource environnementale. La technologie a elle aussi son impact sur l’environnement, certes, mais il peut rarement se comparer à ce qu’exigent la production, la construction et l’exploitation d’un espace d’exposition qui doit ensuite, le plus souvent, être transporté loin de son lieu de fabrication. Rien qu’en réduisant les coûts de déplacement et de production de matériel physique, un stand virtuel peut abaisser sensiblement son empreinte environnementale, en diminuant les émissions et l’usage des ressources naturelles. Et cela se traduit immédiatement non seulement par un effet positif sur l’environnement dans lequel nous vivons et que nous laisserons aux générations suivantes, mais aussi sur l’image de l’événement et de tous ceux qui y prennent part — car on sait bien que la durabilité est aujourd’hui l’un des leviers marketing les plus puissants qui soient.
3. Interactivité avancée et traçabilité
Introduire un niveau élevé de technologie dans les espaces d’exposition permet aussi de faire deux choses : produire des données — puisque tout ce qui est numérique se mesure plus facilement et devient donc utile à l’analyse et à la planification ultérieures — et offrir des expériences plus interactives et plus personnalisées, potentiellement jusqu’à la personnalisation complète, dans des environnements virtuels qui peuvent intégrer vidéos, présentations, images, démonstrations interactives et bien d’autres choses. Les présentations de produits et de services peuvent ainsi devenir exponentiellement plus innovantes et plus engageantes, capables de capter l’attention d’un public toujours plus exigeant et d’éveiller son intérêt. Cela permet aussi à chacun d’avancer à son propre rythme, selon son propre besoin d’information et de compréhension, et d’échanger avec les représentants de l’entreprise au moment et de la façon qui rendent l’expérience réellement gratifiante.
Recourir à la technologie pour soutenir l’efficacité et le rendement d’espaces stratégiques comme les espaces d’exposition peut donc être non seulement un moyen de répondre aux attentes d’un public toujours plus exigeant, mais aussi de produire des résultats plus concrets, plus mesurables et donc plus exploitables pour les entreprises qui y participent — sans que les coûts augmentent d’autant. Un résultat gagnant-gagnant qu’il est difficile de laisser de côté quand on entreprend de créer des événements qui se distinguent vraiment sur un marché toujours plus concurrentiel.