Hay una palabra que desde hace tiempo resuena de manera insistente en el mundo business: gamificación.
Todo se “gamifica” para volverse más bonito, más útil, más eficaz…
¿Pero la gamificación es solo una manera de entretener o puede convertirse en una herramienta de trabajo?
¿Y cómo se puede utilizar la gamificación en el mundo de los eventos?
Para encontrar al menos alguna respuesta a todas estas preguntas demos un paso atrás y empecemos por ver qué se entiende por gamificación y cuáles son los límites de este fenómeno.

Con “gamificación”, término que en español se traduce también como “ludificación”, se entiende el uso de elementos que provienen del mundo de los juegos en contextos que de lúdico tienen de por sí bien poco.
Hacer gamificación, por tanto, no significa construir juegos o transformar actividades serias en juegos, sino enriquecer esas mismas actividades con elementos tomados prestados de las dinámicas de juego, que es algo muy distinto.
Se toman los elementos agradables típicamente asociados al juego (que levante la mano quien no disfrute jugando) y se usan para hacer más atractivas tareas como el trabajo o el estudio, la realización de trámites burocráticos o la ejecución de actividades rutinarias.

Cuando se habla de gamificación no se habla tanto de jugar como de trabajar, estudiar, aprender (pero también pagar impuestos y rellenar un formulario de datos) de una manera más agradable y atractiva.

El razonamiento que está en la base de esta práctica reside en el hecho —demostrado por numerosos estudios— de que si se incluyen en la actividad “seria” elementos agradables construidos a medida la actividad no pierde nada de su relevancia pero, al volverse más grata de realizar, se llevará a término con mayor empeño, implicación y, quizá, también eficacia y satisfacción.
Si se conecta una actividad con un componente de juego, en efecto, inmediatamente se la traslada del mundo del “tener que hacer” al del “querer hacer”, que es el típico de las actividades a las que nos dedicamos con placer y a menudo con incluso más empeño y dedicación que a las que, en cambio, tenemos que hacer.
Última nota: por decirlo con las palabras de Fabio Viola (actualmente quizá el experto en gamificación más importante de Italia), la gamificación es un 70 % psicología positiva, ciencias del comportamiento, marketing y ciencias sociales, y un 30 % tecnología (UX y UI). Con esto se reafirma que un juego —cuando está bien diseñado y estudiado— es algo serio y estructurado, que deja bien poco a lo efímero.

Ahora que tenemos más claro qué es la gamificación, ¿cómo la podemos usar estratégicamente en el mundo business?
Si miramos los principales sectores o ámbitos en los que ya se aplica hoy, encontramos:

• la actualización y la formación
• la fidelización de la clientela
• la captación de nuevos clientes / lead generation
• la modificación o introducción de hábitos y comportamientos
• la presentación de productos y servicios
• el team building y la gestión de los recursos humanos

De forma más general podemos decir que la gamificación se puede aplicar prácticamente a cualquier cosa que pueda beneficiarse de la liberación de dopamina (una sustancia que influye en el estado de ánimo, la sensación de placer, la atención, la memoria y el aprendizaje) que el juego estimula.

La incorporación de elementos lúdicos a las actividades estimula además:

• la repetición de comportamientos (con facilitación del aprendizaje y de la retención) a cambio de recompensas y progresiones
• la (sana) competencia que puede derivar, por ejemplo, de la comparación con el rendimiento de los iguales
• la cooperación, ligada por ejemplo a la necesidad de llevar a término actividades en grupo
• la constancia, estimulada tanto por la voluntad de mejorar el propio rendimiento como por la de no perder los beneficios adquiridos
• la curiosidad, ligada al descubrimiento de lo que es desconocido (el juego) y de la propia habilidad para resolverlo

Con lo que hemos dicho hasta aquí la cosa se pone ya más interesante. No solo porque hemos entendido que la gamificación no significa llenar nuestros eventos de jueguecitos hasta parecernos a un parque de atracciones, sino también porque sus aplicaciones prácticas resultan útiles para quien quiere mejorar la eficacia, la participación y la rentabilidad de un evento.
En definitiva, puede ser una herramienta de negocio. ¿Pero cómo?
Dándole vueltas, hemos encontrado una primera serie de áreas en las que el componente de juego, añadido a las actividades ya previstas por el evento, las haría más funcionales. No es desde luego una lista exhaustiva, pero sirve para darte alguna idea:

1. la evaluación del aprendizaje
2. la presentación de productos o servicios
3. el aumento del tráfico en los estands de la zona expositiva
4. el incremento de la brand awareness para los patrocinadores
5. la creación de redes y grupos de personas
6. la captación de leads perfilados
7. el aumento de la asistencia (a sesiones concretas o incluso a todo el evento)

De hecho, en cualquier caso hay pocos límites a las posibilidades de uso de esta herramienta si se diseña bien el recorrido (en términos de identificación de los objetivos, estudio del target, elección de las recompensas y demás), como en cualquier acción de marketing que quiera producir resultados observables y medibles.

Por eso el sistema de gamificación que hemos construido para SharEvent tiene dos ejes sobre los que gira: la flexibilidad y la sencillez que, como hemos comprobado, son los mejores puntos firmes para hacer que una herramienta sea de verdad utilizable.

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