Desde hace tiempo sabemos que los datos son fundamentales en el mundo de los eventos.
Nos hacen falta cuando diseñamos el evento, cuando tenemos que prever lo que va a pasar para intentar gobernarlo lo mejor posible.
Nos hacen falta durante el evento, cuando nos permiten tomar el pulso a la situación y, gracias al ojo crítico que da la experiencia, prever posibles crisis y actuar con antelación.
Nos hacen falta después del evento, cuando tenemos que rendir cuentas de los resultados a todas las partes interesadas (clientes, financiadores, patrocinadores o incluso nosotros mismos), hacer balance de lo que ha ido bien y de lo que se puede mejorar y guardarlo como aprendizaje para el futuro.
Y luego se vuelve a empezar, porque ante un nuevo evento que organizar lo primero —y lo más sensato— es mirar atrás y aprender de la experiencia.
Quien lleva un tiempo en el mundo de la organización de eventos, sin embargo, sabe bien que por muy fundamentales que sean los datos, no siempre es tan fácil gobernarlos y transformarlos de montones de números y porcentajes en información útil, legible de un vistazo y capaz de comunicarse, compartirse y transmitirse rápido y sin errores. Esto ocurre a menudo porque a la vez que crecía la tecnología que usamos cada día para organizar eventos han crecido los datos que se producen, pero rara vez estos se han organizado y se han hecho utilizables en la misma medida por parte de seres humanos, que somos digitales solo hasta cierto punto.
Todo lo que es digital es medible
y por tanto se traduce rápidamente en datos
Huelga decir que nosotros estamos por la tercera vía, la del equilibrio entre los dos polos, y ahora te contamos por qué.
Qué son, de dónde vienen y (sobre todo) para qué sirven las vanity metrics
Todos sabemos que ciertos números comunican más que otros y que pueden tener un impacto importante en nuestra psicología, hasta el punto de llevarnos a hacer unas cosas y a evitar otras.
Un ejemplo clásico es el de los me gusta de Facebook. Desde luego no tienen un impacto directo en un negocio en términos de ventas, pero tampoco es cierto que no valgan nada. ¿Cuánto más atractivo nos resulta un contenido que ya ha gustado a mucha gente? Y vale incluso si ese contenido NO ha gustado: solo por haber despertado interés se vuelve a nuestros ojos más interesante que otro que no ha recibido ninguna reacción. Y aún más: a primera vista, ¿sigues más fácilmente un perfil con 10.000 seguidores o uno con 10? Seguro que si tantas personas ya han decidido meter esos contenidos en su dieta mediática será por algo. Y ahí se activa una especie de confianza por delegación: me fío porque se fían los demás.
Pues eso. Saber identificar, dentro del conjunto de datos disponibles, aquellos más capaces de apoyar una idea y de estimular un comportamiento es de todo menos irrelevante, también en el mundo de los eventos. ¿Cuánta gente se ha inscrito ya a ese evento que llevo un rato mirando? ¿Mucha? Pues nada, solo falto yo. Clic.
¿Hace falta decir algo más?
Existen, sin embargo, también métricas que no son de vanidad y que suelen llamarse métricas «accionables», porque pueden emplearse para tomar decisiones informadas sobre el negocio y actuar en consecuencia. Son, por simplificar, la otra cara de la moneda respecto a las vanity metrics, pero no son necesariamente más importantes. Son solo distintas, sobre todo en el uso que se les puede dar, y están en la base de una disciplina tan de moda como importante si se quiere jugar de verdad en serio: el marketing basado en datos.
Data-driven marketing: qué es y cómo usarlo estratégicamente
El marketing basado en datos parte de los datos disponibles para entender y decidir cómo plantear tus estrategias e iniciativas de marketing.
¿Entonces todo el marketing es data-driven?
En esencia sí, salvo que quien tiene que tomar las decisiones las tome basándose en algo que no sean los datos.
Está claro que la experiencia y la intuición son elementos importantes en la base de los procesos de decisión, pero difícilmente pueden ser las únicas herramientas, aunque solo sea porque después los resultados no son medibles. El marketing basado en datos sirve, por tanto, para tener a disposición todos los elementos posibles (los datos) y así tomar las decisiones antes, mantener bajo control la marcha de las actividades y los proyectos mientras se desarrollan y valorar sus resultados al terminar. Por suerte, como ya decíamos, cuantas más herramientas digitales se usan en el diseño y la realización de las actividades, más fácil es tener a disposición los datos adecuados para plantear y ejecutar correctamente todos los pasos de la estrategia. En estos casos, entonces, el mayor riesgo es tener demasiados datos o tener que pasar un montón de tiempo recuperándolos de herramientas y plataformas distintas, para luego tener que optimizarlos porque miden las mismas cosas con parámetros diferentes.
Y ahora, las tácticas
¿Cómo evitar todo esto?
Una buena forma es, sin duda, tener una plataforma única a la que recurrir para todas las funciones —o al menos para la mayoría— de manera que los datos producidos estén todos en el mismo sitio y hablen todos el mismo idioma, y sean, por tanto, inmediatamente accionables. La otra estrategia ganadora es diseñar la recogida de los datos significativos junto con el evento, para que sirvan de verdad a la información que hay que ofrecer y a las decisiones que hay que tomar. Esto no solo acorta los tiempos de análisis y de su transformación en información útil, sino que permite mantener bajo control algunas variables. Dos ejemplos rápidos: cuando se diseña un cuestionario de satisfacción podremos medir las respuestas, pero nunca sabremos hasta qué punto son sinceras, así que prever preguntas de control nos permite tener a raya esa incertidumbre si para nosotros es muy importante contar con datos fiables. Y si necesito saber si la gente está participando de verdad en una sesión de formación, no podré basarme solo en cuánto tiempo ha estado en el aula. Los datos miden mucho, pero no todo: miden lo que se hace, no cómo se hace. Tener esto presente antes, y no después de haber recogido los datos, puede marcar de verdad la diferencia cuando llega el momento de usarlos.
Solicita una demo en vivo con el botón de aquí abajo y, si te apetece contarnos un poco cuáles son tus necesidades y qué datos son estratégicos para el rendimiento de tu próximo evento, podemos prepararnos para darte nuestras mejores respuestas.