Nous le savons depuis longtemps : les données sont fondamentales dans le monde de l’événementiel.
Nous en avons besoin quand nous concevons l’événement, quand il faut anticiper ce qui se passera pour l’orienter au mieux.
Nous en avons besoin pendant l’événement, quand elles nous donnent le sentiment de la marche des choses et, grâce au regard critique que donne l’expérience, nous permettent de voir venir d’éventuelles crises et d’agir à l’avance.
Nous en avons besoin après l’événement, quand il faut rendre compte des résultats à chaque partie prenante (clients, financeurs, sponsors ou même nous-mêmes), faire le bilan de ce qui a bien marché et de ce qui peut être amélioré, et mettre ce savoir de côté pour l’avenir.
Et puis cela recommence, car lorsqu’un nouvel événement doit être organisé, la première chose à faire — et la plus sage — est de regarder en arrière et d’apprendre de l’expérience.
Quiconque a passé un peu de temps dans l’organisation d’événements sait pourtant que, si fondamentales que soient les données, il n’est pas toujours facile de les maîtriser et de les transformer, de tas de chiffres et de pourcentages, en informations utiles qui se lisent d’un coup d’œil et se communiquent, se partagent et se transmettent ensuite vite et sans erreur. Cela tient souvent au fait que, si la technologie que nous utilisons chaque jour pour organiser des événements s’est développée, le volume de données produites aussi, sans que ces données aient été organisées et rendues exploitables dans la même mesure par des êtres humains, qui ne sont numériques que jusqu’à un certain point.
Tout ce qui est numérique est mesurable
et se transforme donc vite en données
Inutile de le dire, nous sommes pour la troisième voie, l’équilibre entre les deux pôles, et nous allons vous dire pourquoi.
Ce que sont les vanity metrics, d'où elles viennent et (surtout) à quoi elles servent
Nous savons tous que certains chiffres parlent plus fort que d’autres, et qu’ils peuvent peser sur notre psychologie au point de nous faire accomplir certaines actions et en éviter d’autres.
Un exemple classique est le j’aime de Facebook. Il n’a certainement aucun effet direct sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais cela ne veut pas dire qu’il ne vaut rien. Combien un contenu nous paraît-il plus attirant une fois que beaucoup de gens l’ont déjà aimé ? Cela vaut même quand le contenu n’a PAS été aimé : le simple fait qu’il ait suscité de l’intérêt le rend plus intéressant à nos yeux qu’un autre qui n’a provoqué aucune réaction. Et encore : à première vue, suivrez-vous plutôt un profil qui compte 10 000 abonnés ou un profil qui en compte 10 ? Si tant de gens ont déjà décidé de faire entrer ce contenu dans leur régime médiatique, c’est qu’il doit y avoir une raison. Et c’est là que s’installe une sorte de confiance par procuration : je fais confiance parce que d’autres font confiance.
Voilà donc. Savoir repérer, parmi toutes les données disponibles, les chiffres qui appuient le mieux une idée et déclenchent un comportement est tout sauf accessoire, y compris dans le monde de l’événementiel. Combien de personnes se sont déjà inscrites à cet événement que je regarde depuis un moment ? Beaucoup ? Bien, alors il ne manque plus que moi. Clic.
Faut-il en dire davantage ?
Il existe aussi des indicateurs qui ne sont pas des vanity metrics. On les appelle en général des indicateurs « actionnables », parce qu’ils permettent de prendre des décisions éclairées et d’agir. Pour simplifier, ils sont l’autre face de la médaille, mais ils ne sont pas nécessairement plus importants. Ils sont simplement différents, surtout par ce qu’on peut en faire, et ils sont le fondement d’une discipline aussi à la mode qu’importante si l’on veut jouer sérieusement : le marketing piloté par les données.
Le marketing piloté par les données : ce que c’est et comment l’utiliser stratégiquement
Le marketing piloté par les données part des données disponibles pour comprendre et décider comment bâtir ses stratégies et ses campagnes.
Tout le marketing est-il donc piloté par les données ?
Pour l’essentiel oui, à moins que ceux qui décident ne fondent leurs décisions sur autre chose que les données.
L’expérience et l’intuition sont certainement des ingrédients importants de tout processus de décision, mais elles peuvent rarement être les seuls outils, ne serait-ce que parce que les résultats deviennent alors impossibles à mesurer. Le marketing piloté par les données existe donc pour mettre à votre disposition tout ce qui peut l’être — les données — afin de décider en amont, de suivre la marche des activités et des projets pendant leur déroulement et d’en évaluer le résultat une fois terminés. Heureusement, comme nous le disions plus haut, plus vous utilisez d’outils numériques pour concevoir et conduire vos activités, plus il est facile d’avoir les bonnes données pour bâtir et exécuter correctement chaque étape de la stratégie. Dans ces cas-là, le plus grand risque est d’avoir trop de données, ou de devoir passer beaucoup de temps à les récupérer sur plusieurs outils et plateformes puis à les harmoniser, parce que les mêmes choses ont été mesurées avec des paramètres différents.
Et maintenant, la tactique
Comment éviter tout cela ?
Un bon moyen consiste assurément à disposer d’une plateforme unique sur laquelle s’appuyer pour chaque fonction — ou du moins pour la plupart — de sorte que les données produites se trouvent toutes au même endroit et parlent la même langue, et soient donc immédiatement actionnables. L’autre stratégie gagnante consiste à concevoir la collecte des données significatives en même temps que l’événement, afin qu’elle serve vraiment les informations que vous devez fournir et les décisions que vous devez prendre. Non seulement cela raccourcit le temps consacré à l’analyse et à la transformation des données en informations utiles, mais cela garde aussi certaines variables sous contrôle. Deux exemples rapides. Quand vous concevez un questionnaire de satisfaction, vous pouvez mesurer les réponses, mais vous ne saurez jamais à quel point elles sont sincères : prévoir des questions de contrôle permet donc de tenir cette incertitude en respect quand des données fiables comptent vraiment pour vous. Et si vous devez savoir si les gens prennent réellement une part active à une session de formation, vous ne pouvez pas vous fier au temps qu’ils sont restés dans la salle. Les données mesurent beaucoup de choses, mais pas tout : elles mesurent ce que les gens font, pas la façon dont ils le font. Avoir cela clair en tête avant, plutôt qu’après la collecte, peut faire une vraie différence au moment de les mettre au travail.
Demandez une démo en direct au moyen du bouton ci-dessous et, si vous voulez nous dire un mot de vos besoins et des données qui comptent le plus pour la performance de votre prochain événement, nous pourrons préparer nos meilleures réponses.