Por todas partes, en el mundo de los eventos, se oye decir que el secreto de las experiencias memorables es poner a los asistentes – y a sus necesidades – en el centro y construir a su alrededor. En la mayoría de los casos, sin embargo, esto se traduce en un diseño que parte de la idea que los organizadores tienen de los asistentes, o de información recogida en algún evento anterior en el que se les pidió – a ellos o a personas parecidas – que lo valoraran.
Todavía muy a menudo se tiende a pensar que los cuestionarios de valoración y satisfacción o las encuestas son herramientas que hay que usar durante el evento o al final de él, para recoger juicios y valoraciones de los que sacar partido en el futuro.
Pero ¿y si empezáramos a plantearnos desplazar ese proceso de indagación, esas «conversaciones» con nuestros públicos, mucho más arriba en el proceso de construcción de un evento, hasta llevar las encuestas y las votaciones a ser el punto de partida sobre el que construir todo lo demás?
Podríamos activar lo que, de forma más estructurada y completa, se llama codiseño y que puede ser uno de los recursos estratégicos a disposición de los organizadores para hacer frente a un mundo de los eventos cada vez más competitivo, hecho de públicos cada vez más exigentes porque son más maduros, más conscientes y están decididos a invertir su tiempo y su dinero de manera selectiva.
Incorporar a los asistentes de un evento al proceso de construcción del evento desde las primeras fases puede ayudar a responder a sus necesidades sin complicar la vida a la organización ni a los organizadores sino, al contrario, optimizando los recursos y reduciendo incluso los desperdicios y, al final, puede ser incluso una manera de producir resultados más apreciados. Un mecanismo win-win que parece imposible ignorar.
¿Y entonces por qué no se hace de forma habitual? Porque codiseñar de manera seria y estructurada es también trabajoso, costoso (exige recursos para la gestión y la coordinación, por ejemplo) y puede volverse muy frustrante, agotador y difícil, como lo son todos los recorridos que requieren la colaboración estrecha entre varias personas distintas entre sí.
Entonces, ¿o se suda por un lado o por el otro? En cierto sentido sí pero, dado que el codiseño no es un interruptor de «encendido/apagado» sino un continuo, se puede dosificar y tomar en cantidades sostenibles, que permiten activar algunos procesos sin quedar arrollado por ellos.
¿Cómo hacerlo? Empezando por donde hemos empezado, es decir, por lo básico: por preguntar a los asistentes qué quieren y qué consideran importante, mediante votaciones y encuestas distribuidas por newsletter, app o redes sociales, para identificar temas relevantes, preferencias y contenidos.
Hacer aunque sea solo esto, una actividad relativamente sencilla y manejable, permite obtener al menos tres beneficios sustanciales:
1. Activación rima con satisfacción
La implicación de los asistentes crea las condiciones para una mayor satisfacción con el evento porque:
- las necesidades expresadas tienen más posibilidades de ser atendidas de forma precisa.
- las peticiones suelen ser más realistas, ya que los asistentes, al sentirse implicados, tienden además a ser más conscientes y a ajustar sus deseos a los recursos disponibles.
Además, un mayor alineamiento entre las expectativas del público y los objetivos del evento favorece el engagement y aumenta el retorno de la inversión, un elemento crucial para cualquier organizador de empresa.
2. Activación rima con colaboración
Ya lo hemos visto con las peticiones: en el momento en que uno se siente implicado directamente es más razonable y más colaborativo. Esto quiere decir que está más dispuesto a mover ficha para que las cosas vayan lo mejor posible, algo que normalmente ayuda a que todo vaya exactamente en esa dirección. Está claro que no se podrá pensar en resolver o prevenir todos los problemas, pero si todos reman en la misma dirección se consigue hacer frente incluso a corrientes más agitadas de lo normal.
3. Activación rima con promoción
Ya lo hemos visto varias veces, también cuando hablamos de marketing y promoción de eventos: los asistentes que se sienten implicados y «enganchados» por el evento son sus primeros y más eficaces promotores. En el momento en que consideran el evento – al menos en parte – cosa suya, algo a lo que han aportado una contribución activa y consciente, las personas suelen estar más dispuestas a poner su voz, su cara y sus relaciones al servicio del éxito del proyecto con el que se han comprometido. Y se sabe que no hay promoción más eficaz que la que hacen quienes se implican personalmente y se activan con el boca a boca.
¿Todo esto se puede conseguir solo con encuestas y votaciones? Sí, si están bien diseñadas, realizadas con el mismo cuidado y distribuidas de manera estratégica, activando una serie de canales que pueden – como los círculos concéntricos que se forman al lanzar una piedra a un estanque – ampliarse progresivamente.
Para estimular una participación de calidad conviene plantearse empezar por las personas que ya están más cerca de nosotros, a las que quizá conocemos mejor también en su forma de pensar y de comportarse. Serán ellas las que nos den las primeras opiniones de valor, y lo harán a través de los canales de conexión más directos que mantenemos con ellas, como las newsletters o las apps.
Para quienes están más lejos, pero son igual de importantes de implicar, podemos usar canales más estructurados, donde la parte de activación la impulsa de algún modo la propia herramienta. Pensemos por ejemplo en la gamificación, que puede apoyar estas actividades de indagación introduciendo elementos de juego y de diversión que pueden ser palancas importantes para la motivación y la activación de las personas.
En definitiva, para activar a las personas las herramientas pueden ser muchas y el diseño puede ayudar a identificar las mejores. Pero el buen diseño, el que hará el futuro de los eventos, será sin duda cada vez más participativo, así que ¿por qué no empezar ya?