Hubo un tiempo en que los eventos eran un acontecimiento con límites precisos en el tiempo y en el espacio y, a menudo, con cierto aire de excepción.
En el mundo empresarial, durante mucho tiempo los eventos fueron incluso cosas tan fuera de lo común que asumieron por completo ese significado («¡fue todo un evento!»).
¿Pero sigue siendo así?
Desde nuestro observatorio decimos que no: en los últimos años los eventos han evolucionado tanto que han cambiado no solo de forma —de momentos en los que se compartía un espacio y un tiempo se han desmaterializado, para volverse web, asíncronos, incluso virtuales— sino, sobre todo, de función y de finalidad.
Se han convertido en elementos portantes de la propia estructura organizativa, de su operativa diaria y, más en profundidad todavía, de su propia capacidad de ser y de actuar.
¿Exageramos? No, nos parece que no.
Vamos a intentar demostrar nuestra tesis.
1. La nueva centralidad estratégica de los eventos
Los eventos se han convertido en palancas estratégicas de la identidad y de la operativa de la empresa.
¿Qué queremos decir?
En resumen, que se han convertido en el pegamento que mantiene unidos a todos los actores que, cooperando a distintos niveles y con distintas funciones, sostienen ese organismo que llamamos empresa.
¿Algún ejemplo?
- ¿Cómo se mantiene unida a las personas que trabajan en la empresa? -> con los eventos de team building.
- ¿Cómo se comparten los valores de la empresa? -> con las convenciones.
- ¿Cómo se transmiten los conocimientos y las competencias que las personas deben usar cada día en su trabajo? Con los eventos de formación. ¿Y la actualización que sirve para gobernar el cambio? También.
Y no vale solo para el interior de la empresa, evidentemente.
- ¿Cómo se dan a conocer los productos y los servicios por los que la empresa existe y está en el mercado? Con las ferias y con los keynotes que, como nos ha enseñado Apple, pueden ser herramientas formidables no solo para presentar un producto, sino para venderlo.
- ¿Cómo se crea ese vínculo de confianza y de afecto que sigue siendo la mejor palanca de marketing que existe? Con las convenciones temáticas y los congresos.
- ¿Cómo se encuentran nuevos clientes? Con la generación de leads —que, precisamente, se hace muy bien en los eventos, incluso cuando son de otros y nosotros solo estamos invitados con nuestro estand.
2. La eficiencia de los eventos
Los eventos se han convertido en todo esto con el tiempo porque han aumentado su eficiencia, es decir, su capacidad de traer resultados concretos y medibles frente a los recursos invertidos. ¿Cómo lo han hecho?
- Planteándose el problema de medir su propio impacto y pasando así de una lógica que podríamos llamar solo «estética» —dirigida a impresionar y a emocionar— a una «funcional», que integra la capacidad de medirlo todo a través de un sistema de puntos de contacto digitales.
- Actuando como herramientas dentro de una estrategia de performance marketing más amplia, en la que a cada evento se conectan otros canales que llegan al usuario antes, durante y después de participar en lo que —y es una definición cada vez más estrecha— es el evento. De hecho aquí se abriría todo el tema de la relación entre los eventos y el tiempo: ¿los eventos tienen todavía un final o, precisamente por estar unidos a la existencia de una empresa, duran exactamente lo mismo que ella, modulando quizá solo la intensidad de su presencia? Pero quizá lo dejamos para un próximo artículo.
- Apostando por la escalabilidad y el control: el software de gestión de eventos convierte los eventos en activos medibles y replicables. Al reducir la «fricción de arranque», los eventos se vuelven más fáciles tanto de poner en marcha como de «regar» para hacerlos crecer y volverlos más articulados.
3. Los eventos se pagan solos
Una formación bien hecha, como una actualización impartida en el momento adecuado, puede marcar la diferencia entre un personal que es un coste y un personal que se paga solo porque sabe y puede hacer lo que hace falta en el momento oportuno. Además, la formación ayuda a gobernar el cambio, que en estos tiempos no es cosa menor.
En los eventos se recogen los mejores leads, nos dicen las estadísticas, porque las personas están más receptivas, la atención está más enfocada y las condiciones son —normalmente— óptimas. Claro que también hay que poner en juego nuestros recursos más eficaces para optimizar la captación, pero eso lo damos por descontado.
Por último, y en parte ya lo hemos visto, los eventos sirven para reforzar el vínculo entre la empresa y todos sus grupos de interés, empezando por los clientes. Y todos sabemos que cuidar a los clientes que ya se tienen es mucho más eficiente que captar nuevos, ¿verdad?
¿Y entonces, en conclusión?
Si los eventos se han convertido en infraestructuras de la identidad corporativa, en herramientas de eficiencia operativa y en palancas de retorno económico, se deduce que ya no pueden tratarse como episodios improvisados que confiar a la intuición o al buen gusto del momento. Hay que diseñarlos, medirlos, replicarlos. Hacen falta herramientas adecuadas para gobernar su complejidad y poner en valor su potencial. Ya no se trata solo de organizar eventos, sino de gestionarlos con visión estratégica y control operativo y de hacerlo con las mejores herramientas, porque son las capaces de producir exactamente ese resultado, a ser posible con el menor gasto de energía y de recursos.