No se puede pensar en hacer eventos sin promocionarlos, pero a menudo diseñar y poner en marcha un sistema de promoción y publicidad eficaz puede ser complicado: los recursos económicos suelen ser limitados y el presupuesto compite con otros gastos esenciales.
Además, promocionar bien en el escenario competitivo en el que nos movemos hoy significa poner en juego competencias especializadas de marketing, comunicación y diseño gráfico que, a su vez, cuestan y a veces son difíciles de encontrar. Por si fuera poco, están los tiempos técnicos – que exigen una planificación cuidadosa y una coordinación continua – y la gran cantidad de energía que requiere una buena campaña de comunicación y promoción, limitada por la necesidad de prestar atención constante también a otros muchos aspectos cruciales de un evento.
Todo esto hace que, cuando se habla de la promoción de un evento, la primera tarea que hay que poner en marcha sea la elección entre recorridos y actividades y entre herramientas y estrategias, en un encaje que intenta cuadrar de la mejor manera eficacia y eficiencia. Y con la misma frecuencia, en el cruce de muchas de estas dimensiones se encuentra el boca a boca: una de las formas de publicidad que más éxito sigue teniendo, eficaz porque las personas tienden a fiarse de las recomendaciones de amigos y colegas, y eficiente porque puede amplificar el mensaje del evento sin un gasto adicional significativo.
Pero ¿cómo podemos activar y aprovechar al máximo el boca a boca para que dé sus resultados a un coste razonable y en unos plazos adecuados a la dinámica de nuestro evento? Las campañas de email pueden ser un recurso excelente si se estructuran en un recorrido por etapas que, como un funnel, activa progresivamente a los destinatarios y los lleva a convertirse, de simples receptores de comunicaciones, en auténticos embajadores del evento. Un recorrido preciso, pero ni largo ni complicado, que se puede resumir en tres fases:
1. Empieza por la A de awareness y de anticipación
El primer paso es crear una serie de mensajes capaces de generar notoriedad e interés, y las palabras clave de esta fase son curiosidad, información y espera. Dosificándolas adecuadamente se puede construir todo un flujo de comunicaciones que, alternando momentos de espera con momentos de revelación, cree un recorrido capaz de saciar tanto la parte más racional como la más emotiva de cualquier público. ¿Algún ejemplo? Se puede empezar con correos que presenten el evento de forma sugerente y que utilicen asuntos (de los correos) intrigantes para captar la atención de los destinatarios. Después se pueden añadir correos progresivamente más informativos, con detalles que expliquen la importancia del evento, sus objetivos y las ventajas de participar, y adelantos sobre ponentes destacados, programas exclusivos y actividades especiales para estimular el interés. El uso de imágenes envolventes, vídeos teaser y citas inspiradoras ayuda sin duda a hacer cada contenido más dinámico y atractivo.
2. Activa y crea engagement
Una vez captada la atención, el paso siguiente es implicar al público para llevarlo a realizar acciones concretas (inscripción, cumplimentación de perfiles, solicitud de información, reserva de citas, etc.). Encuestas, votaciones o juegos pueden ser muy útiles para alcanzar estas metas: la interacción estimula la acción, mientras que el uso de elementos dinámicos como vídeos de adelanto, infografías o testimonios de asistentes de ediciones anteriores puede resultar muy útil para despertar la atención y crear entusiasmo. Mantener una comunicación constante y relevante es fundamental, y por eso todos los mensajes deben adaptarse siempre a las distintas fases de preparación del evento y a las necesidades de los destinatarios. Esto no solo refuerza el vínculo emocional con el público, sino que además aumenta la probabilidad de que las personas se impliquen activamente antes, durante y después del evento, convirtiéndose de hecho en recursos fundamentales para su éxito.
3. Convierte a los destinatarios en embajadores
El paso final es convertir a los destinatarios de las campañas realizadas hasta aquí en auténticos embajadores del evento, no solo entusiasmados por participar, sino comprometidos a promoverlo activamente entre sus propios contactos. Para lograrlo resultan muy útiles todos aquellos correos que animan a «correr la voz» mediante, por ejemplo, incentivos especiales por compartir, descuentos para quien traiga amigos, acceso exclusivo a contenidos premium para compartir o reconocimientos públicos como insignias digitales. La clave de bóveda que sostiene toda la arquitectura, en esta fase, es sin embargo una y solo una: la comunicación con los embajadores debe ser un diálogo, porque solo quien se siente escuchado se reconoce como protagonista y se activa como tal, sintiendo el éxito del evento como una misión personal. Por eso es fundamental estar localizable y abierto al intercambio, y reconocer y poner en valor la contribución de cada persona a la difusión del mensaje del evento. Este enfoque, de hecho, no solo amplifica la visibilidad del evento, sino que crea también una red de seguidores de confianza que pueden seguir promocionando y apoyando también los eventos futuros.
¿Puede una estrategia de email marketing hacer todo esto? Sí, si está bien planificada y probada. Es más, puede hacer todavía más: gracias a la automatización que se puede aprovechar recurriendo a proveedores especializados, la gestión de este flujo de comunicación, una vez configurada y validada, puede funcionar de manera autónoma, lo que supone un ahorro adicional de tiempo y recursos.