On ne peut pas espérer conduire des événements sans les promouvoir, mais concevoir et faire tourner un dispositif de promotion et de publicité efficace peut être compliqué : les budgets sont souvent limités et entrent en concurrence avec d’autres dépenses essentielles.
Bien promouvoir dans le paysage concurrentiel d’aujourd’hui suppose aussi de mobiliser des compétences spécialisées en marketing, en communication et en design, qui coûtent à leur tour et sont parfois difficiles à trouver. Comme si cela ne suffisait pas, il y a les délais — qui exigent une planification soignée et une coordination constante — et l’énergie considérable qu’exige une bonne campagne de communication et de promotion, le tout sous la contrainte de garder l’attention sur les nombreux autres aspects décisifs d’un événement.
Tout cela fait que, pour promouvoir un événement, la première chose à faire est de choisir entre des voies et des activités et entre des outils et des stratégies, dans un agencement qui tente de concilier au mieux efficacité et économie. Et tout aussi souvent, là où plusieurs de ces dimensions se rejoignent, on trouve le bouche-à-oreille : encore aujourd’hui l’une des formes de publicité les plus efficaces qui soient — efficace parce que les gens ont tendance à faire confiance aux recommandations d’amis et de collègues, et économique parce qu’il peut amplifier le message de l’événement sans coût supplémentaire notable.
Mais comment lancer le bouche-à-oreille et en tirer le meilleur, pour qu’il produise ses effets à un coût raisonnable et dans un délai compatible avec notre événement ? Les campagnes d’e-mailing peuvent être une excellente ressource si elles sont structurées comme une série d’étapes qui, à la manière d’un entonnoir, activent progressivement les destinataires et les font passer du statut de simples récepteurs de communications à celui de véritables ambassadeurs de l’événement. Un parcours précis, mais ni long ni compliqué, et que l’on peut résumer en trois étapes :
1. Commencer par le A d'attention et d'attente
La première étape consiste à créer une série de messages capables de susciter la notoriété et l’intérêt, et les mots clés à ce stade sont curiosité, information et attente. Bien dosés, ils permettent de construire tout un flux de communications qui alterne moments d’attente et moments de révélation, en créant un parcours qui satisfait à la fois le versant le plus rationnel et le versant le plus émotionnel de n’importe quel public. Quelques exemples ? Vous pouvez commencer par des e-mails qui présentent l’événement de façon attirante et utilisent des objets intrigants pour capter l’attention du destinataire. Vous pouvez ensuite ajouter des e-mails progressivement plus informatifs, avec des détails qui expliquent pourquoi l’événement compte, quels sont ses objectifs et quels seront les bénéfices d’y participer, ainsi que des avant-goûts d’intervenants marquants, de programmes exclusifs et d’activités spéciales pour faire monter l’intérêt. Utiliser des images engageantes, des vidéos teaser et des citations inspirantes aide assurément à rendre chaque contenu plus dynamique et plus attirant.
2. Activer et créer l'engagement
Une fois l’attention obtenue, l’étape suivante consiste à impliquer le public et à l’amener à accomplir des actions précises : s’inscrire, compléter un profil, demander des informations, réserver un rendez-vous, et ainsi de suite. Les sondages, les votes ou les jeux peuvent être très utiles pour y parvenir, parce que l’interaction appelle l’action, tandis que des éléments dynamiques comme des vidéos d’avant-goût, des infographies ou des témoignages d’anciens participants peuvent beaucoup pour retenir l’attention et faire naître l’enthousiasme. Il est essentiel de maintenir une communication constante et pertinente, et c’est pourquoi chaque message devrait être ajusté aux différentes étapes de la préparation de l’événement et aux besoins de ses destinataires. Cela renforce non seulement le lien affectif avec le public, mais augmente aussi la probabilité que les gens s’impliquent activement avant, pendant et après l’événement, et deviennent un véritable atout pour sa réussite.
3. Faire des destinataires des ambassadeurs
La dernière étape consiste à faire des destinataires des campagnes précédentes de véritables ambassadeurs de l’événement, non seulement désireux d’y venir mais décidés à le promouvoir activement auprès de leurs propres contacts. Les e-mails qui encouragent à faire passer le mot sont ici très utiles — par des avantages spécifiques pour le partage, des remises pour l’invitation d’amis, un accès exclusif à des contenus premium qu’ils peuvent transmettre, ou une reconnaissance publique sous forme de badges numériques. Mais la clé de voûte qui tient toute la structure à ce stade est une chose et une seule : la communication avec les ambassadeurs doit être un dialogue, parce que seuls ceux qui se sentent écoutés se voient en protagonistes et agissent comme tels, en faisant du succès de l’événement une mission personnelle. Il est donc essentiel d’être joignable et ouvert à l’échange, et de reconnaître et de valoriser la contribution de chacun à la diffusion du message de l’événement. Cette approche amplifie non seulement la visibilité de l’événement, elle crée aussi un réseau de soutiens fiables qui pourront continuer à promouvoir et à soutenir les événements futurs.
Une stratégie d’email marketing peut-elle faire tout cela ? Oui, si elle est bien planifiée et bien éprouvée. Elle peut même faire davantage : grâce à l’automatisation que proposent les prestataires spécialisés, une fois ce flux de communication mis en place et validé, il peut tourner tout seul, et faire économiser encore plus de temps et de ressources.