Organizar un evento de empresa extraordinario es solo la mitad de la cuesta que los organizadores de eventos afrontan cada día. La planificación, la organización y la gestión de un evento son solo una parte de su éxito global: sin asistentes, o sin los asistentes adecuados, o sin un número suficiente de asistentes, ni siquiera el evento más interesante y mejor organizado puede considerarse un éxito.
En un mercado cada vez más lleno de propuestas de calidad y donde los recursos suelen ser limitados resulta, sin embargo, cada vez más difícil «que te elijan», y sobre todo que te elijan las personas adecuadas. Por eso las actividades de marketing y comunicación ligadas a cada evento pesan cada vez más, tanto en la economía de cada proyecto como —por reflejo— en el trabajo diario de los profesionales del sector.
¿Significa esto que los organizadores de eventos tienen que convertirse también en expertos de marketing y promoción?
Sin duda. Y partiendo, en nuestra opinión, de tres elementos imprescindibles.
1. El sitio web
Todo evento debe tener un sitio web. Si esta es una afirmación que hoy casi nadie se atrevería a contradecir, mucho menos uniforme podría ser la respuesta a la pregunta que viene justo después: ¿por qué debería tener un sitio web cada evento? Y «porque sí» no es una respuesta.
Bromas aparte, que todo evento deba tener un sitio web es ya un conocimiento compartido y nada controvertido. Pero el razonamiento sobre por qué debe ser así arrastra una reflexión mucho más estructurada de lo que puede parecer a primera vista. Tiene mucho que ver con la estrategia de promoción y comunicación que se quiere adoptar para el evento, que exige que cada elemento y cada nodo de esa red sea parte de un ecosistema que debe trabajar en sinergia con todos los demás para producir resultados concretos. Por eso el sitio web del evento debe ser sin duda su primer escaparate y debe ser capaz de presentarlo de la mejor manera, pero también debe estar estructurado de modo que pueda dialogar de forma funcional y práctica con todas las demás herramientas de comunicación (como, por poner algunos ejemplos, las relaciones públicas, las redes sociales, el gabinete de prensa o las newsletters). Un sitio web capaz de hacer todo esto es mucho más que una tarjeta de visita: se convierte en una auténtica puerta de entrada a un universo de información y contenidos que pueden ayudar a las personas a encontrar respuesta a sus distintas preguntas y guiarlas hacia las acciones más importantes para quien lo ha creado, empezando por la inscripción al evento.
¿Quiere decir esto que, cuando se organiza un evento, hace falta por fuerza tener detrás una agencia web capaz de construir y gestionar un sitio? Por suerte no, ya que hoy son muchos los servicios que permiten crear páginas web sin necesidad de saber programar, porque se apoyan en editores fáciles de manejar con una práctica mínima. Son los content management system (CMS) que están detrás de los sitios web que usamos todos los días, y nosotros también hemos construido uno en SharEvent, para que puedas crear sitios web funcionales y bonitos sin convertirte en programador y gestionarlos con facilidad también cuando hay actualizaciones que hacer y cambios que introducir.
2. El email marketing
La segunda palanca, ya imprescindible, de cualquier estrategia de promoción de un evento es el email marketing. Poder hablar directamente con una lista de interlocutores perfilada y conocida permite enviar solo la información que para ellos es importante, evitando el ruido que a menudo produce frustración y rechazo. Permite entablar un diálogo (cuando se puede responder directamente a los correos), ajustar los contenidos y la frecuencia de las comunicaciones y estructurar flujos de contenido progresivamente más profundos a medida que se acerca la fecha del evento. Si el sistema de gestión del correo se apoya en un CRM personalizado, también se pueden seleccionar cada vez los destinatarios de cada mensaje para garantizar la máxima pertinencia del contenido y de la forma de cada correo.
Así, la comunicación general que un sitio puede ofrecer a todos encuentra en los mensajes individuales la manera de profundizar y de adaptarse a preferencias, intereses y —allí donde existe también un «histórico» de relación con los destinatarios— a características y particularidades de grupos incluso muy pequeños. Una buena ventaja cuando lo que quieres es una relación lo más personal posible con tus interlocutores, aunque se hable de grandes números, ¿verdad?
3. El boca a boca
El boca a boca sigue siendo, todavía hoy, la mejor herramienta de promoción de casi cualquier cosa. Sobre todo si las personas que «pasan la voz» son dignas de consideración y de confianza, el contenido se vuelve inmediatamente más convincente e interesante. Porque uno se fía y se pone en sus manos.
Si a estas consideraciones evidentes —que podemos experimentar personalmente cada día, jugando unas veces el papel de quien recomienda y otras el de quien es recomendado— sumamos una dinámica propia del sector de los eventos, nos damos cuenta enseguida de lo eficaz que puede ser esta palanca en el caso concreto de la promoción de eventos de cualquier tipo y tamaño. Ya lo hemos visto varias veces: a menudo se asiste a los eventos también para conocer a personas que se consideran importantes para enriquecer la propia red de contactos, para ampliar o cualificar el propio network de relaciones. En este sentido, activar a personalidades relevantes como «embajadores» de un evento puede ser una palanca extraordinaria para estimular la asistencia y aumentar en consecuencia las inscripciones. ¿Estamos hablando necesariamente de influencers? No en el sentido más extendido del término. Pensamos más bien en alguien más parecido a los «early adopters», que pueden usar su propia red de relaciones para amplificar la resonancia de cada mensaje o que pueden estimular la participación de quien quiere entrar en contacto con ellos durante el evento. ¿Y si no basta? Las actividades de engagement previas al evento, como encuestas o debates sobre temas relacionados, pueden ayudar a activar la participación, crear interés y favorecer la implicación de públicos cada vez más amplios.
Está claro que todas estas herramientas, para funcionar, tienen que aplicarse a un evento con una estructura sólida y un funcionamiento óptimo. Pero saber ponerlas en sistema es a menudo la clave para transformar un buen evento en un evento realmente memorable. Por eso, entre las herramientas que hemos desarrollado nosotros en nuestra plataforma están las tres. Puedes verlas en acción, si te apetece.
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