Del engagement se habla desde hace años en el mundo de la organización de eventos. También porque parece —y son varios los estudios que lo demuestran— que sentirse implicado es una de las cosas que más desean las personas cuando deciden participar en un evento (no será casualidad que se diga así, ¿no?), junto con la posibilidad de conocer gente y ampliar la red de relaciones tanto personales como profesionales. Además sabemos que la implicación ayuda al aprendizaje y facilita la adopción de propuestas y ofertas, lo que hace más eficaces muchas actividades típicas de los eventos, y ya hemos visto cómo es una herramienta más que válida para ahorrar recursos, tanto humanos como económicos. Por eso con el tiempo se han multiplicado las estrategias, las técnicas y las herramientas para crear engagement o para potenciarlo y mantenerlo bien vivo y activo, a ser posible no solo durante el evento, sino desde mucho antes hasta mucho después, ya que el engagement ha demostrado ser un excelente instrumento de fidelización del público incluso entre una edición y otra de un evento o entre un evento y otro.
Así que, resumiendo: el engagement es imprescindible para cualquiera que haga eventos y quiera que tengan éxito. Y hoy hay muchas herramientas, técnicas y recursos que ayudan a quien organiza eventos a crear, distribuir y promover momentos de implicación y participación para cualquier tipo de evento, de cualquier naturaleza y dimensión.
¿Qué más hay que decir, entonces, sobre el tema? Por ejemplo, que ya que se hace todo este «esfuerzo» para implicar y activar a las personas en un evento, quizá vale la pena dar un paso más y añadir al proceso también el objetivo del marketing.
¿Cómo?
De al menos 3 maneras.
1. Antes: un viaje de cocreación hacia el éxito
Incluso antes de levantar el telón del evento, herramientas de engagement como encuestas y votaciones pueden ser muy eficaces para acercarse al público, comprender sus preferencias y descubrir qué temas y actividades despiertan mayor interés. Esto —además de ahorrar bastante dinero y tiempo que de otro modo correrían el riesgo de tirarse en actividades no optimizadas— activa un proceso de cocreación que estimula la participación y crea un vínculo emocional de los asistentes con el evento. Escuchar las voces del público permite moldear el evento según las necesidades de las personas reales que después lo vivirán y hacerlo así más apetecible, más interesante, más esperado. Además, promover esta implicación anticipada en los canales de comunicación como las redes sociales y las newsletters puede ser una excelente palanca de marketing: al actuar sobre la anticipación, anima a los potenciales asistentes a concretar antes su participación y a poner en marcha otro circuito virtuoso, el del boca a boca.
2. Promoción del evento: el motor del boca a boca
Ya lo sabemos: el boca a boca es la forma de marketing más eficaz que existe. Nada puede ser tan convincente, tan motivador y tan estimulante como la palabra de una persona a la que se conoce y en la que se confía. En la era digital, además, el boca a boca se ha transformado y multiplicado a través de los medios de comunicación online, y eso no ha hecho más que amplificar su alcance. Implicar a los asistentes a un evento en la decisión de elementos relevantes como el nombre, el logotipo o el tema puede convertirse, por tanto, en una manera relativamente sencilla pero eficaz de estimular la participación y de transformar a simples interlocutores en embajadores. Obviamente esto funciona solo si, cuando se pide algo, después se da curso a las respuestas aceptando incluso el riesgo de que no sean precisamente nuestras favoritas: así que ojo a cómo se hacen las preguntas y a qué preguntas se hacen. Pero si todo ocurre de verdad, la sensación de estar implicado puede ser un vehículo incomparable de promoción orgánica. El efecto viral del boca a boca digital hace después el resto y amplía círculos y radios de acción.
3. Después: el trampolín hacia el futuro
Antes, durante y después: igual que el engagement es tanto más eficaz cuanto más capaz es de acompañar cada fase del evento, lo mismo ocurre con el marketing. Por eso resulta estratégico trabajar en las sinergias entre estos dos elementos, para potenciar su efecto sin hacer más pesada ni la planificación ni la gestión de las actividades. Al fin y al cabo, basta con tener las herramientas adecuadas y una buena planificación para que todo resulte más fácil.
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