Si solo fuera organizarlos, lo de los eventos.
El hecho es que hoy en día incluso el mejor evento del mundo tiene pocas esperanzas de hacerse notar si no lo respalda una estrategia de marketing adecuada. Así que quien organiza eventos tiene que plantearse cada vez más a menudo también el problema de cómo promoverlos y darlos a conocer. Y tanto si se hace recurriendo a agencias o profesionales externos como si se decide hacerlo todo in-house, las actividades son diversas y a menudo hay que ponerlas en marcha en momentos precisos para activar sinergias y producir resultados concretos con los recursos disponibles. Cuando se habla de marketing de eventos, de hecho, los objetivos suelen ser muchos y afectan a tipos distintos de interlocutores. Solo por poner algunos ejemplos, entre los principales destinatarios y objetivos podríamos tener:
1) los expositores, para que quieran participar comprando espacios y estands
2) el público, para que esté deseando inscribirse y se active enseguida para asistir y contribuir al marketing con su boca a boca entusiasta;
3) los patrocinadores, para que quieran invertir en el evento viéndolo como un excelente escaparate para su marca, sus productos y sus servicios.
¿Cómo estar entonces al tanto de todo? Y sobre todo, ¿cómo asegurarse de que, entre las mil cosas por hacer, no se pierda de vista precisamente la que podría marcar la diferencia? Haría falta un guion que seguir, algo así:
1. Definir objetivos y público objetivo
Por qué es importante: definir claramente los objetivos del evento e identificar el público objetivo es fundamental para orientar las actividades de marketing de manera eficaz. Sin saber a quién se quiere llegar y qué se quiere conseguir, se hace difícil crear mensajes y estrategias de promoción capaces de generar resultados concretos.
Las preguntas que hay que hacerse:
- ¿Quiénes son nuestros interlocutores, dónde están, qué les interesa, cuáles son los problemas que podemos ayudar a resolver o los objetivos que podemos ayudar a alcanzar?
- ¿Cómo queremos llegar a cada uno de estos públicos (canales online, offline, redes sociales, email marketing, etc.)? Normalmente más canales significan más energías y recursos, pero también la posibilidad de llegar a públicos más amplios y diferenciados. No hay por tanto una combinación óptima preestablecida: todo depende de la estrategia, los objetivos y la disponibilidad, y es importante que los tres estén claros y definidos.
- ¿Cómo queremos medir el éxito del evento (número de asistentes, leads generados, ROI, etc.)? ¿Cuáles son los resultados importantes y cuáles los indicadores que nos permitirán medir cuánto y cómo los hemos alcanzado?
2. Desarrollar una estrategia de comunicación integrada
Por qué es importante: una estrategia de comunicación integrada permite llegar a las personas a través de distintos canales y puntos de contacto, aumentando la sinergia y la eficacia de las actividades de marketing. El uso coordinado de varios canales online y offline permite, de hecho, amplificar el mensaje del evento y mantener la atención a largo plazo.
Las preguntas que hay que hacerse:
- ¿Cuáles son los canales de comunicación más apropiados para llegar al público objetivo, teniendo en cuenta sus hábitos y preferencias?
- ¿Qué plan editorial podemos crear para que incluya contenidos relevantes y atractivos, sostenibles y adecuados para su distribución a través de los distintos canales, como posts de blog, vídeos, correos electrónicos, redes sociales y publicidad?
- ¿Cómo podemos coordinar los esfuerzos de comunicación entre los distintos equipos y proveedores implicados en la organización del evento, asegurando coherencia de mensaje y de tono en todas las interacciones con el público?
3. Medir y analizar los resultados
Por qué es importante: monitorizar y analizar los resultados permite valorar la eficacia de las estrategias implementadas e identificar áreas de mejora para el futuro. El análisis de los datos aporta información valiosa para optimizar también las tácticas de marketing y maximizar el éxito de los eventos futuros.
Las preguntas que hay que hacerse:
- ¿Qué métricas clave tenemos que monitorizar para valorar el rendimiento de las actividades de marketing?
- ¿Qué herramientas y metodologías podemos utilizar para recoger y analizar los datos de manera eficaz?
- ¿Cómo podemos utilizar los resultados del análisis para introducir mejoras en las estrategias de marketing y en los eventos futuros?
Alguien podría decir que hacer marketing y promoción de un evento no es distinto de hacerlos para cualquier otra cosa, y en parte es cierto. Las bases son comunes y luego todo es cuestión de personalización, que llega hasta las especificidades de cada evento o incluso, a veces, de una sola de sus ediciones.
Como toda guía, también esta es solo un mapa, sin especial definición, y para volverse realmente útil tiene que personalizarse, hacerse tan detallada como para representar un retrato fiel de una realidad concreta. Trabajando con muchos organizadores de eventos, sin embargo, nos hemos dado cuenta de que a veces incluso empezar a dibujar estos mapas es difícil. Será el miedo a la hoja en blanco, será la sensación de que hay demasiado por hacer como para poder siquiera ponerlo por escrito.
Digamos entonces que es una brújula para empezar a caminar y a mirar de forma más sistemática un trabajo que es técnica, números y acciones, que hay que combinar con algo de creatividad para producir lo que queremos: un resultado concreto.
Lo importante es que nos ayude a empezar a movernos con sentido, a ser más eficaces y eficientes, a hacer más volviéndonos menos locos. Un poco como cuando se eligen las herramientas con las que trabajar: tienen que ser al mismo tiempo fiables y sólidas, capaces de hacer lo que se espera de ellas y personalizables lo justo para adaptarse a las diferencias.
Solo así son realmente útiles.