L’e-mail est certainement l’un des moyens les plus utilisés pour inviter à des événements d’entreprise. Envoyer les invitations à un événement par e-mail est pratique et rapide, et l’on peut compter sur le fait que l’e-mail atteint les destinataires avec précision et à temps, et qu’il est généralement bien accueilli quand il n’est pas carrément attendu.
Mais il y a un piège : malgré tous ces avantages, envoyer des invitations par e-mail peut, si l’on n’y met pas le soin voulu, se révéler plus problématique qu’utile — et poser trois problèmes, en fait. Parmi les principaux que tout organisateur d’événements peut rencontrer :
- les e-mails qui n’arrivent jamais au destinataire ou finissent dans les indésirables ;
- les e-mails qui ne sont jamais ouverts ;
- les e-mails qui ne sont jamais lus, et qui ne produisent donc aucun des résultats espérés par l’expéditeur.
Dans bien des cas, cela arrive parce que, dans la précipitation qui accompagne si souvent l’envoi des invitations par e-mail, on commet des erreurs — ou l’on n’a tout simplement pas le temps de prêter attention à quelques éléments essentiels pour que chaque envoi ait une vraie chance de réussir.
C’est pourquoi nous avons voulu consacrer à ce sujet une réflexion ciblée, en nous concentrant en particulier sur trois points :
1. Domaines froids et domaines chauds : une question de réputation
Un bon domaine a une bonne réputation et fait en sorte que vos e-mails arrivent réellement dans la boîte de réception du destinataire. Cela exclut catégoriquement de faire ce que nous voyons si souvent faire : prendre un domaine tout juste créé et l’utiliser aussitôt pour envoyer un gros volume d’e-mails. Ces messages partiront certes, mais ils n’arriveront probablement jamais, parce que le système qui doit les accepter se retrouve face à des envois provenant d’un expéditeur inconnu, potentiellement dangereux. Le résultat habituel est que les e-mails ne sont pas remis, ou qu’ils sont marqués comme indésirables et restent donc hors de la vue du destinataire.
C’est pourquoi il est essentiel que les domaines que vous utilisez pour envoyer des e-mails importants comme les invitations à un événement soient considérés comme dignes de confiance, ou aient au moins été « chauffés » — c’est-à-dire utilisés pour envoyer un volume d’e-mails progressivement croissant pendant les premiers jours ou les premières semaines après leur création. Cela permet aux services de messagerie destinataires de s’habituer au nouveau domaine, de lui attribuer une réputation positive et donc de le laisser passer.
Ensuite, comme la réputation d’un domaine, comme toute réputation, ne s’acquiert pas pour l’éternité, il importe de la surveiller en permanence, de maintenir basse la proportion d’e-mails signalés comme indésirables et de nettoyer vos listes, pour que tout reste en ordre autant qu’il est possible.
2. Moment et fréquence : tout est une question de timing
La deuxième étape pour bien envoyer des invitations par e-mail, c’est la planification. Prêter attention au moment où vous envoyez vos campagnes peut peser fortement sur vos taux d’ouverture et de lecture. Cela suppose surtout deux choses : éviter les périodes de forte congestion — le petit matin ou le lundi, par exemple, quand les boîtes de réception sont souvent saturées — et surveiller les données, qui peuvent apporter de précieux enseignements sur les moments où les destinataires sont le plus susceptibles de s’intéresser à vos contenus. Si les données montrent que la plupart des destinataires ouvrent leurs e-mails l’après-midi, programmer vos envois à ce moment-là peut augmenter les chances de réussite d’une campagne.
Il est tout aussi important de planifier le moment des relances adressées à ceux qui n’ont pas ouvert au bout d’un certain délai. Même le contenu le plus intéressant peut se perdre dans le flux constant d’e-mails que nous recevons tous chaque jour : il peut donc valoir la peine de renvoyer. Là encore, cependant, le moment est décisif : si l’envoi et la relance sont trop rapprochés, vous risquez d’agacer les destinataires et, dans le pire des cas, de voir votre message signalé comme indésirable.
3. Se faire remarquer pour être lu : quand le premier coup d’œil fait toute la différence
Une fois les e-mails arrivés, le défi devient d’amener les destinataires à les ouvrir pour accéder au contenu. Un e-mail qui arrive mais n’est jamais lu est seulement moins dommageable (pour la réputation du domaine et pour les envois suivants) qu’un e-mail jamais remis — il est tout aussi inutile à l’événement.
La première question à se poser est donc : comment construire des e-mails d’invitation assez intéressants pour les destinataires pour qu’ils soient ouverts ? Deux éléments comptent ici plus que tout : l’objet et le texte de prévisualisation. Ce sont les deux choses qui peuvent se détacher de tout le reste de la correspondance, directement dans la boîte de réception, et attirer l’attention. Un peu comme utiliser des enveloppes de couleur quand tout le monde en utilise des blanches, ou inventer des formats inhabituels pour sortir de la pile. L’objet vient en premier : court, concis et attirant, il doit ressortir et accrocher le regard, et être assez clair pour ne créer ni doute ni confusion. Le texte de prévisualisation peut l’appuyer, puisqu’il ajoute un peu plus et peut déclencher le clic recherché. Ce qui compte, c’est de ne pas le sous-estimer ni, pire, de l’oublier, en laissant au hasard (et à la technologie) le soin de décider seul quelle partie du corps de l’e-mail afficher.
Ensuite, bien sûr, le corps de l’e-mail doit être travaillé jusque dans le moindre détail pour être clair, concis (personne ne veut abuser de l’attention et du temps des gens) et fournir toutes les informations nécessaires pour amener les destinataires à accomplir l’action voulue — s’inscrire à l’événement, demander des informations, visiter un site ou partager le contenu sur leurs propres canaux pour faire passer le mot. Il est donc essentiel de connaître son public et d’être au clair sur ce que l’on veut dire, sur la façon de le dire et sur le résultat visé, ce qui importe aussi pour mesurer et évaluer ce résultat.
En bref, bien utiliser l’e-mail comme canal d’invitation à un événement, c’est être au clair dans sa tête (sur ce qu’il faut dire et sur la meilleure façon de le dire à son public, pour être clair et intéressant), choisir le bon moment et pouvoir compter sur les bons outils. Trois ressources essentielles qui peuvent faire toute la différence du monde à une étape aussi décisive pour un événement que le premier contact avec ses publics par l’invitation. Et une étape que l’on ne peut absolument pas risquer de rater.