Zu den am häufigsten genutzten Mitteln, um Menschen zu Firmenevents einzuladen, gehört sicherlich die E-Mail. Der Versand von Event-Einladungen per E-Mail ist praktisch und schnell und kann darauf setzen, dass E-Mails ihre Empfänger präzise erreichen, pünktlich sind und in der Regel willkommen, wenn nicht gar erwartet werden.
Doch es gibt ein Aber: bei all diesen Vorteilen kann jeder Einladungsversand per E-Mail ohne die nötige Sorgfalt mehr Problem als Chance sein – genauer gesagt drei. Zu den wichtigsten Problemen, die jedem Veranstalter begegnen können, gehören:
- E-Mails, die den Empfänger nicht erreichen oder im Spam landen;
- E-Mails, die nicht geöffnet werden;
- E-Mails, die nicht gelesen werden und daher keines der erwarteten Ergebnisse bringen.
Häufig passiert das, weil in der Eile, mit der Einladungen per E-Mail verschickt werden, Fehler gemacht werden oder einfach die Zeit fehlt, auf einige Punkte zu achten, die für den Erfolg jedes Versands entscheidend sind.
Deshalb wollten wir diesem Thema eine gezielte Betrachtung widmen, mit Blick vor allem auf drei Punkte:
1. Kalte und warme Domains: eine Frage der Reputation
Eine gute Domain hat eine gute Reputation und sorgt dafür, dass E-Mails tatsächlich in den Postfächern der Empfänger landen. Das schließt kategorisch aus, was wir dagegen oft beobachten: Man nimmt eine gerade erstellte Domain und verschickt darüber sofort eine große Menge E-Mails. Diese Mails gehen zwar hinaus, kommen aber wahrscheinlich nie an, weil das System, das sie „annehmen” soll, Material von einem unbekannten, potenziell gefährlichen Absender vor sich hat. Die Folge ist häufig, dass die Mails nicht zugestellt oder als Spam markiert werden und so der Aufmerksamkeit der Empfänger entgehen.
Deshalb ist es entscheidend, dass die verwendeten Domains für den Versand wichtiger E-Mails wie Einladungen zu einem Event als vertrauenswürdig gelten oder zumindest „aufgewärmt” wurden, also in den ersten Tagen oder Wochen nach ihrer Erstellung für den Versand einer allmählich steigenden Zahl von E-Mails genutzt wurden. So können sich die empfangenden E-Mail-Dienste an die neue Domain gewöhnen, ihr eine positive Reputation zuschreiben und sie „hereinlassen”.
Da eine Reputation – wie jede andere – nicht für die Ewigkeit erworben ist, gilt es sie anschließend ständig zu überwachen, den Anteil als Spam gemeldeter E-Mails niedrig zu halten und die Listen zu pflegen, damit möglichst immer alles in Ordnung ist.
2. Timing und Frequenz: Timing ist alles
Der zweite Schritt zu einem guten Einladungsversand per E-Mail betrifft die Planung. Darauf zu achten, wann E-Mail-Kampagnen versendet werden, kann die Öffnungs- und Leserate deutlich beeinflussen. Das bedeutet vor allem zwei Dinge: Zeiten hoher Auslastung meiden – etwa den frühen Morgen oder den Montag, wenn die Postfächer oft überfüllt sind – und die Daten beobachten, die wertvolle Hinweise darauf geben, wann Empfänger sich am ehesten mit den Inhalten beschäftigen. Zeigen die Daten, dass die meisten Empfänger ihre E-Mails nachmittags öffnen, kann ein Versand zu dieser Zeit die Erfolgschancen der Kampagne erhöhen.
Ebenso wichtig ist die Planung des Zeitpunkts für erneute Sendungen an alle, die nach einer bestimmten Zeit nicht geöffnet haben. Auch die interessantesten Inhalte können im inzwischen ständigen Strom täglicher E-Mails verloren gehen, sodass ein zweiter Versand sinnvoll ist. Auch hier ist das Timing entscheidend: liegen Versand und erneuter Versand zu dicht beieinander, kann das die Empfänger verärgern und im schlimmsten Fall dazu führen, dass die Nachricht als Spam markiert wird.
3. Auffallen, um gelesen zu werden: wenn der erste Blick den Unterschied macht
Sobald die E-Mails angekommen sind, besteht die Herausforderung darin, dass die Empfänger sie öffnen und so den Inhalt erreichen. Eine E-Mail, die ankommt, aber nicht gelesen wird, ist nur weniger schädlich (für die Reputation der Domain und für die weiteren Versendungen) als eine nicht zugestellte – für das Event ist sie genauso nutzlos.
Die erste Frage lautet also: Wie gestaltet man Einladungs-E-Mails so, dass sie für die Empfänger interessant genug sind, um geöffnet zu werden? Dabei zählen vor allem zwei Elemente: die Betreffzeile und der Vorschautext. Sie sind die beiden Elemente, die schon im Postfach der Empfänger aus der übrigen Korrespondenz herausstechen und Aufmerksamkeit erzeugen können. Ähnlich wie farbige Briefumschläge in der Post, wenn alle anderen weiße verwenden, oder ungewöhnliche Formate, um aus dem Stapel herauszukommen. Der Betreff kommt zuerst: kurz, prägnant und ansprechend muss er auffallen, den Blick fangen und klar genug sein, um keine Zweifel und keine Verwirrung zu erzeugen. Der Vorschautext kann ihn stützen, da er noch etwas hinzufügt und zu dem gewünschten Klick anregen kann. Wichtig ist, ihn nicht zu unterschätzen oder, schlimmer, zu vergessen und dem Zufall (und der Technik) zu überlassen, welcher Teil des E-Mail-Textes gezeigt wird.
Natürlich muss auch der Text der E-Mail bis ins letzte Detail ausgearbeitet werden, damit er klar und knapp ist (niemand will die Aufmerksamkeit und die Zeit anderer überbeanspruchen) und alle Informationen liefert, die nötig sind, damit die Empfänger die gewünschte Handlung ausführen – sei es die Anmeldung zum Event, eine Informationsanfrage, der Besuch einer Website oder das Teilen der Inhalte auf den eigenen Kanälen für die Mundpropaganda. Deshalb ist es entscheidend, das eigene Publikum zu kennen und genau zu wissen, was man sagen will, wie man es sagen will und welches Ergebnis man anstrebt – auch das ist für das Messen und Bewerten der Ergebnisse wesentlich.
Kurz gesagt: Wer E-Mails als Kanal für Event-Einladungen gut nutzen will, braucht klare Vorstellungen (darüber, was zu sagen ist und wie man es dem eigenen Publikum am besten sagt, damit es klar und interessant ist), das richtige Timing und die richtigen Werkzeuge. Drei wesentliche Ressourcen, die in einer für jedes Event so entscheidenden Phase wie der ersten Einbindung des Publikums über die Einladungen wirklich den Unterschied machen. Und bei der man auf keinen Fall riskieren darf, dass etwas schiefgeht.