Il fut un temps où les événements étaient des faits aux frontières précises dans le temps et dans l’espace et, souvent, dotés d’un certain caractère exceptionnel.
Dans le monde de l’entreprise, les événements ont longtemps été des choses si hors de l’ordinaire qu’ils en ont pris tout le sens (« c’est un événement ! »).
Mais est-ce encore le cas ?
De notre poste d’observation, nous disons que non : les événements ont tellement évolué ces dernières années qu’ils ont changé non seulement de forme — de moments de partage d’un espace et d’un temps, ils se sont dématérialisés pour devenir web, asynchrones, voire virtuels — mais surtout de fonction et de finalité.
Ils sont devenus des éléments porteurs de la structure organisationnelle elle-même, de son fonctionnement quotidien et, plus profondément encore, de sa capacité même d’être et d’agir.
Exagérons-nous ? Non, il ne nous semble pas.
Essayons de le démontrer.
1. La nouvelle centralité stratégique des événements
Les événements sont devenus des leviers stratégiques de l’identité et du fonctionnement de l’entreprise.
Que voulons-nous dire ?
En bref, qu’ils sont devenus le ciment qui tient ensemble tous les acteurs qui, coopérant à différents niveaux et avec différentes fonctions, font tenir cet organisme que nous appelons entreprise.
Quelques exemples ?
- Comment tient-on ensemble les personnes qui travaillent dans l’entreprise -> avec les événements de team building.
- Comment partage-t-on les valeurs de l’entreprise -> avec les conventions.
- Comment transmet-on les connaissances et les compétences que les personnes doivent mobiliser chaque jour ? Avec les événements de formation. Et la mise à jour des compétences nécessaire pour piloter le changement ? Pareillement.
Et cela ne vaut évidemment pas que pour l’intérieur de l’entreprise.
- Comment fait-on connaître les produits et les services pour lesquels l’entreprise existe et occupe le marché ? Avec les salons professionnels et les keynotes qui, comme Apple nous l’a appris, peuvent être de formidables outils non seulement pour présenter un produit, mais pour le vendre.
- Comment crée-t-on ce lien de confiance et d’attachement qui reste le meilleur levier marketing existant ? Avec les conventions thématiques et les colloques.
- Comment trouve-t-on de nouveaux clients ? Avec la génération de leads — qui se pratique justement très bien lors des événements, y compris ceux des autres, quand nous ne sommes qu’invités avec notre stand.
2. L'efficacité des événements
Les événements sont devenus tout cela avec le temps parce qu’ils ont gagné en efficacité, c’est-à-dire en capacité à produire des résultats concrets et mesurables au regard des ressources investies. Comment ont-ils fait ?
- En se posant la question de mesurer leur impact, et donc en passant d’une logique que l’on pourrait dire seulement « esthétique » — destinée à impressionner et à émouvoir — à une logique « fonctionnelle », qui intègre la capacité de tout mesurer par un système de points de contact numériques.
- En agissant comme outils d’une stratégie de marketing à la performance plus globale, où à chaque événement se relient d’autres canaux pour toucher l’utilisateur avant, pendant et après sa participation à ce qui — et la définition est de plus en plus étroite — est l’événement. On ouvrirait ici toute la question du rapport entre les événements et le temps — les événements ont-ils encore une fin ou, précisément parce qu’ils sont consubstantiels à l’existence d’une entreprise, durent-ils exactement autant qu’elle, en modulant seulement l’intensité de leur présence ? — mais gardons-la pour un prochain article.
- En misant sur la capacité à passer à l’échelle et sur le contrôle : les logiciels de gestion d’événements transforment les événements en actifs mesurables et reproductibles. En diminuant la « friction au démarrage », les événements deviennent plus faciles à lancer comme à faire grandir.
3. Les événements se paient tout seuls
Une formation bien faite, comme une mise à jour délivrée au bon moment, peut faire la différence entre un personnel qui est un coût et un personnel qui se rembourse tout seul parce qu’il sait et peut faire ce qui est nécessaire au bon moment. La formation aide en outre à piloter le changement, ce qui par les temps qui courent n’est pas rien.
C’est aux événements que l’on recueille les meilleurs leads, disent les statistiques, parce que les personnes sont plus disponibles, l’attention plus concentrée et les conditions — d’ordinaire — optimales. Bien sûr, il faut aussi mettre en jeu nos ressources les plus efficaces pour optimiser l’acquisition, mais cela va de soi.
Enfin, et nous l’avons en partie déjà vu, les événements servent à renforcer le lien entre l’entreprise et toutes ses parties prenantes, à commencer par les clients. Et nous savons tous que cultiver ses clients est bien plus efficace que d’en acquérir de nouveaux, n’est-ce pas ?
Alors, pour conclure ?
Si les événements sont devenus des infrastructures de l’identité de l’entreprise, des outils d’efficacité opérationnelle et des leviers de retour économique, il s’ensuit qu’ils ne peuvent plus être traités comme des épisodes ponctuels confiés à l’intuition ou au bon goût du moment. Ils doivent être conçus, mesurés, reproduits. Il faut des outils adaptés pour en piloter la complexité et en valoriser le potentiel. Il ne s’agit plus seulement d’organiser des événements, mais de les gérer avec une vision stratégique et un contrôle opérationnel, et de le faire avec les meilleurs outils, ceux qui produisent exactement ce résultat, si possible au moindre coût d’énergie et de ressources.