Si seulement il suffisait de les organiser.
Le fait est qu’aujourd’hui même le meilleur événement du monde a peu de chances d’être remarqué s’il n’est pas soutenu par une stratégie marketing à la hauteur. Les organisateurs d’événements doivent donc de plus en plus se colleter avec la question de la promotion et de la notoriété de leurs événements. Et que ce soit en faisant appel à des agences et à des professionnels extérieurs ou en gardant tout en interne, les activités sont variées et doivent souvent être lancées à des moments précis pour créer des synergies et produire des résultats concrets avec les ressources disponibles. En matière de marketing événementiel, en effet, les objectifs sont généralement nombreux et concernent des publics de nature différente. Pour ne donner que quelques exemples, les cibles et les objectifs principaux peuvent être :
1) les exposants, pour qu’ils aient envie d’y prendre part en achetant espaces et stands
2) le public, pour qu’il ait hâte de s’inscrire et agisse aussitôt pour venir et pour contribuer au marketing par son propre bouche-à-oreille enthousiaste ;
3) les sponsors, pour qu’ils aient envie d’investir dans l’événement, en y voyant une excellente vitrine pour leur marque, leurs produits et leurs services.
Alors comment garder la maîtrise de l’ensemble ? Et surtout, comment s’assurer que, parmi les mille choses à faire, on ne perde pas de vue précisément celle qui pourrait faire la différence ? Ce qu’il faut, c’est un plan à suivre, quelque chose comme ceci :
1. Définir les objectifs et le public visé
Pourquoi c’est important : énoncer clairement les objectifs de l’événement et identifier le public visé est essentiel pour orienter efficacement l’activité marketing. Sans savoir qui l’on veut atteindre et ce que l’on veut obtenir, il devient difficile de créer des messages et des stratégies de promotion capables de produire des résultats concrets.
Questions à se poser :
- Qui sont les personnes à qui nous nous adressons, où sont-elles, qu’est-ce qui les intéresse, quels problèmes pouvons-nous les aider à résoudre ou quels objectifs pouvons-nous les aider à atteindre ?
- Comment voulons-nous atteindre chacun de ces publics (canaux en ligne et hors ligne, réseaux sociaux, email marketing et ainsi de suite) ? Plus de canaux signifie en général plus d’énergie et plus de ressources, mais aussi la possibilité d’atteindre des publics plus larges et plus variés. Il n’existe pas de dosage idéal fixé d’avance : tout dépend de la stratégie, des objectifs et des moyens disponibles — et il importe que les trois soient clairs et définis.
- Comment voulons-nous mesurer le succès de l’événement (nombre de participants, leads générés, ROI et ainsi de suite) ? Quels résultats comptent, et quels indicateurs nous permettront de mesurer dans quelle mesure et à quel point nous les avons atteints ?
2. Élaborer une stratégie de communication intégrée
Pourquoi c’est important : une stratégie de communication intégrée permet d’atteindre les gens sur plusieurs canaux et points de contact, ce qui augmente à la fois la synergie et l’efficacité de votre marketing. Utiliser plusieurs canaux en ligne et hors ligne de façon coordonnée amplifie le message de l’événement et retient l’attention dans la durée.
Questions à se poser :
- Quels canaux de communication sont les plus appropriés pour atteindre le public visé, compte tenu de ses habitudes et de ses préférences ?
- Quel plan éditorial pouvons-nous construire pour qu’il comporte des contenus pertinents et engageants, soutenables et adaptés à une diffusion sur les différents canaux — articles de blog, vidéos, e-mails, réseaux sociaux et publicité ?
- Comment coordonner les efforts de communication entre les différentes équipes et les prestataires impliqués dans l’organisation de l’événement, en gardant un message et un ton cohérents dans chaque interaction avec le public ?
3. Mesurer et analyser les résultats
Pourquoi c’est important : suivre et analyser les résultats permet d’évaluer l’efficacité de vos stratégies et de repérer les points à améliorer à l’avenir. L’analyse des données fournit aussi de précieuses informations pour optimiser les tactiques marketing et maximiser le succès des événements futurs.
Questions à se poser :
- Quels indicateurs clés devons-nous suivre pour évaluer la performance de notre activité marketing ?
- Quels outils et quelles méthodes pouvons-nous utiliser pour recueillir et analyser efficacement les données ?
- Comment utiliser ces enseignements pour améliorer nos stratégies marketing et nos événements futurs ?
Certains diront que faire le marketing et la promotion d’un événement n’est pas différent du marketing et de la promotion de n’importe quoi d’autre, et c’est en partie vrai. Les fondations sont communes ; tout le reste est affaire d’ajustement — jusqu’aux particularités d’un événement donné, parfois même d’une seule de ses éditions.
Comme tout guide, celui-ci n’est donc qu’une carte, sans grande définition, et pour devenir vraiment utile il doit être personnalisé, précisé jusqu’à devenir l’image fidèle d’une situation réelle. En travaillant avec de nombreux organisateurs d’événements, nous nous sommes toutefois rendu compte que même commencer à dessiner ces cartes est parfois difficile. Peut-être est-ce la peur de la page blanche, peut-être le sentiment qu’il y a bien trop à faire pour prendre le temps de l’écrire.
Prenons-le alors comme une boussole, pour commencer à marcher et à regarder de façon plus systématique un travail fait de technique, de chiffres et d’actions, à combiner avec un peu de créativité pour produire ce que nous cherchons : un résultat concret.
Ce qui compte, c’est qu’il nous aide à nous mettre en mouvement avec discernement, à être plus efficaces et plus économes, à faire davantage en devenant moins fous. Un peu comme le choix des outils avec lesquels on travaille : ils doivent être fiables et solides, capables de faire ce qu’on attend d’eux, et assez personnalisables pour s’adapter aux différences.
C’est seulement alors qu’ils sont vraiment utiles.