Organiser un événement d’entreprise remarquable n’est que la moitié de la côte que les organisateurs d’événements gravissent chaque jour. Concevoir, organiser et conduire un événement n’est qu’une partie de sa réussite d’ensemble : sans participants, ou sans les bons participants, ou sans un nombre suffisant de participants, même l’événement le plus intéressant et le mieux organisé ne peut être considéré comme un succès.
Sur un marché de plus en plus encombré de propositions de qualité, et où les ressources sont souvent limitées, il devient de plus en plus difficile d’être celui que l’on choisit, et surtout d’être choisi par les bonnes personnes. C’est pourquoi le travail de marketing et de communication attaché à chaque événement pèse de plus en plus lourd, à l’intérieur de chaque projet et, par conséquent, dans le travail quotidien des professionnels du secteur.
Les organisateurs d’événements doivent-ils donc devenir aussi des experts du marketing et de la promotion ?
Assurément. Et, selon nous, ils devraient partir de trois éléments essentiels.
1. Le site web
Chaque événement a besoin d’un site web. Presque personne ne contredirait cette affirmation aujourd’hui, mais la réponse à la question qui suit immédiatement pourrait être bien moins uniforme : pourquoi chaque événement devrait-il avoir un site web ? Et « parce que c’est comme ça » n’est pas une réponse.
Plaisanterie mise à part, le fait que chaque événement ait besoin d’un site web est désormais un savoir partagé et incontesté. Mais le raisonnement qui le fonde porte un argument bien plus structuré qu’il n’y paraît au premier abord. Il tient beaucoup à la stratégie de promotion et de communication que vous voulez adopter pour l’événement, laquelle exige que chaque élément et chaque nœud de ce réseau fasse partie d’un écosystème où chaque pièce doit fonctionner en synergie avec toutes les autres pour produire des résultats concrets. Le site de l’événement doit certes en être la première vitrine et le présenter de la meilleure façon possible, mais il doit aussi être structuré de manière à pouvoir dialoguer concrètement et utilement avec tous les autres outils de communication (relations publiques, réseaux sociaux, bureau de presse et newsletters, pour ne donner que quelques exemples). Un site capable de tout cela est bien plus qu’une carte de visite : il devient une véritable porte d’entrée vers un univers d’informations et de contenus qui peut aider chacun à trouver les réponses à ses différentes questions et l’orienter vers les actions qui comptent le plus pour celui qui l’a construit, l’inscription à l’événement avant tout.
Cela signifie-t-il qu’organiser un événement suppose forcément d’avoir une agence web derrière soi pour construire et faire vivre un site ? Heureusement non, car il existe aujourd’hui de nombreux services qui permettent de construire des pages web sans aucune compétence en programmation, parce qu’ils reposent sur des éditeurs que n’importe qui peut prendre en main avec un minimum de pratique. Ce sont les systèmes de gestion de contenu (CMS) qui font tourner les sites que nous utilisons tous chaque jour, et nous en avons construit un dans SharEvent, pour que vous puissiez créer des sites fonctionnels et attrayants sans devenir développeur, et les gérer facilement à chaque mise à jour ou modification.
2. L'email marketing
Le deuxième levier de toute stratégie de promotion d’un événement, désormais incontournable, est l’email marketing. S’adresser directement à une liste de contacts connue et profilée permet de n’envoyer que les informations qui comptent pour eux, en évitant le bruit qui produit si souvent frustration et rejet. Cela permet d’ouvrir un dialogue, quand les destinataires peuvent répondre directement à vos e-mails, de calibrer le contenu et la fréquence de vos messages, et de construire des flux de contenus qui s’approfondissent à mesure que la date de l’événement approche. Si le système d’envoi s’appuie sur un CRM personnalisé, vous pouvez aussi sélectionner les destinataires de chaque message pour garantir la plus grande pertinence possible dans le contenu et la forme de chaque e-mail.
Ainsi, la communication générale qu’un site adresse à tout le monde trouve, dans les messages individuels, le moyen d’aller plus loin et de s’adapter aux préférences, aux intérêts et — lorsqu’on dispose aussi d’un historique de contact avec les destinataires — aux caractéristiques et aux traits propres de groupes même très restreints. C’est un avantage réel quand on cherche la relation la plus personnelle possible avec ses contacts, y compris à grande échelle.
3. Le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille reste aujourd’hui encore le meilleur outil de promotion pour à peu près tout. Surtout lorsque les personnes qui font passer le message sont jugées dignes d’être écoutées et dignes de confiance, le message devient aussitôt plus convaincant et plus intéressant. Parce qu’on leur fait confiance, et qu’on s’appuie sur elles.
Si l’on met ces observations évidentes — que nous vivons tous chaque jour, en jouant tour à tour le rôle de celui qui recommande et de celui qui est recommandé — en regard d’une dynamique propre au secteur de l’événementiel, on voit tout de suite l’efficacité que peut avoir ce levier dans la promotion d’événements de toute nature et de toute taille. Nous l’avons déjà vu à plusieurs reprises : les gens assistent souvent à des événements aussi pour rencontrer ceux qu’ils jugent importants pour construire leur réseau de contacts, ou pour élargir et qualifier leur réseau de relations. Vu sous cet angle, faire monter à bord des figures de premier plan comme « ambassadeurs » de l’événement peut être un levier extraordinaire pour encourager la participation et, par conséquent, pour augmenter les inscriptions. Parle-t-on nécessairement d’influenceurs ? Pas au sens le plus courant du terme. Nous pensons à quelque chose de plus proche des « early adopters » : des personnes capables d’utiliser leur propre réseau pour amplifier la portée d’un message, ou d’encourager la participation de ceux qui veulent les rencontrer lors de l’événement. Et si cela ne suffit pas, des activités d’engagement avant l’événement, comme des sondages ou des discussions sur des sujets connexes, peuvent aider à activer la participation, à créer de l’intérêt et à attirer des publics toujours plus larges.
Bien entendu, pour que tous ces outils fonctionnent, ils doivent s’appliquer à un événement solidement structuré et bien conduit. Mais savoir les faire jouer ensemble comme un système est souvent ce qui transforme un bon événement en un événement vraiment mémorable. C’est pourquoi tous les trois font partie des outils que nous avons développés sur notre plateforme. Vous pouvez les voir à l’œuvre par vous-même, si vous le souhaitez.
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