L’engagement fait parler de lui dans le monde de l’organisation d’événements depuis des années déjà. Notamment parce qu’il semble — et plusieurs études le confirment — qu’être impliqué soit l’une des choses que les gens désirent le plus quand ils décident de venir à un événement, à côté de la possibilité de rencontrer des personnes et d’élargir leur réseau de relations personnelles et professionnelles. Nous savons aussi que l’implication favorise l’apprentissage et rend les propositions et les offres plus faciles à accepter, ce qui rend plus efficaces beaucoup d’activités typiques d’un événement, et nous avons déjà vu à quel point c’est un outil plus que valable pour économiser des ressources, humaines comme financières. C’est pourquoi, avec le temps, les stratégies, les techniques et les outils se sont multipliés pour créer de l’engagement, ou pour l’augmenter et le garder vivant et actif, idéalement non seulement pendant l’événement mais de bien avant à bien après, puisque l’engagement s’est révélé un excellent moyen de fidéliser un public d’une édition à l’autre d’un événement, ou d’un événement à un autre.
Pour résumer : l’engagement est indispensable à qui conduit des événements et veut les voir réussir. Et il existe désormais quantité d’outils, de techniques et de ressources qui aident les organisateurs à créer, à diffuser et à promouvoir des moments d’implication et de participation pour n’importe quel événement, de toute nature et de toute taille.
Que reste-t-il alors à dire sur le sujet ? Par exemple que, puisque tout cet « effort » est consacré à impliquer et à activer les gens lors d’un événement, il vaut peut-être la peine d’aller un pas plus loin et d’ajouter aussi au processus un objectif marketing.
Comment ?
D’au moins trois façons.
1. Avant : un parcours de co-création vers le succès
Avant même que le rideau ne se lève sur l’événement, des outils d’engagement comme les sondages et les votes peuvent être très efficaces pour se rapprocher de son public, comprendre ses préférences et découvrir quels sujets et quelles activités attirent le plus d’intérêt. Outre l’économie appréciable d’argent et de temps qui auraient pu être engloutis dans des activités dont personne ne voulait, cela enclenche un processus de co-création qui encourage la participation et crée un lien affectif entre les participants et l’événement. Écouter la voix du public permet de façonner l’événement autour des besoins des personnes réelles qui y viendront, et donc de le rendre plus attirant, plus intéressant, plus attendu. Qui plus est, faire connaître cette implication précoce par des canaux de communication comme les réseaux sociaux et les newsletters peut être un excellent levier marketing : en travaillant sur l’attente, cela incite les participants potentiels à s’engager plus tôt et enclenche un autre cercle vertueux, celui du bouche-à-oreille.
2. Promouvoir l’événement : le volant du bouche-à-oreille
Nous le savons maintenant : le bouche-à-oreille est la forme de marketing la plus efficace qui soit. Rien n’est aussi convaincant, aussi motivant, aussi entraînant que la parole de quelqu’un que l’on connaît et à qui l’on fait confiance. À l’ère numérique, le bouche-à-oreille a été transformé et multiplié par les médias en ligne, ce qui n’a fait qu’amplifier sa portée. Associer les personnes présentes à un événement aux décisions sur des éléments importants comme le nom, le logo ou le thème peut donc être un moyen relativement simple mais efficace de favoriser l’engagement et de transformer de simples contacts en ambassadeurs. Cela ne fonctionne évidemment que si, après avoir demandé, on tient compte des réponses, en acceptant le risque qu’elles ne soient pas celles que l’on aurait choisies : attention donc à la façon de poser les questions, et aux questions que l’on pose. Mais si cela se produit vraiment, le sentiment d’être impliqué peut être un vecteur inégalé de promotion organique. L’effet viral du bouche-à-oreille numérique fait ensuite le reste, en élargissant les cercles et la portée.
3. Après : le tremplin vers la suite
Avant, pendant et après : l’engagement est d’autant plus efficace qu’il accompagne chaque phase de l’événement, et il en va de même pour le marketing. C’est pourquoi il devient stratégique de travailler sur les synergies entre ces deux éléments, de manière à renforcer leur effet sans alourdir ni la conception ni la conduite des activités. Après tout, avec les bons outils et une bonne préparation, tout devient plus facile.
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