Im Zeitalter der Hyperspezialisierung sind wir Produkte und Leistungen gewohnt, die immer weniger Funktionen erfüllen, diese aber hoffentlich immer besser. In vielen Fällen stimmt das, so wie es stimmt, dass man etwa in einer Weinhandlung eine Auswahl und eine Qualität an Wein findet, die es im Supermarkt nicht gibt. Andererseits verkaufen viele Weinhandlungen nicht nur Wein. Es gibt auch Lebensmittel, die gut zum Wein passen, Gläser, Korkenzieher, Karaffen – kurz alle Produkte, die mit dem Weingenuss zu tun haben. Und manchmal geht das Angebot noch weiter. Warum? Weil man, auch wenn man von der Spezialisierung der Branche ausgeht, zugleich eine Reihe von Bedürfnissen rund um das Kundenerlebnis bedienen will. So hält man die Spezialisierung mit der Notwendigkeit zusammen, breitere Anforderungen zu erfüllen, und wird aus sehr vertikal auch ein wenig horizontal.
Diese Breite galt in den letzten Jahren zunächst fast als Nachteil und begann dann, genau als die Welt komplexer wurde, ihre Rolle und ihren Platz zurückzugewinnen. Denn je komplizierter die Welt wird, desto mehr braucht es einen Blick, der weit genug ist, um mehr Aspekte und mehr Variablen im Griff zu behalten. Und auch wenn das nicht automatisch heißt, eine weiterhin absolut wichtige Spezialisierung wegzuwerfen, bringt es eine neue Anforderung hervor: das scheinbar Gegensätzliche zusammenzuhalten – das Vertikale und das Horizontale, das Branchenspezifische und das Übergreifende, das Spezialistische und das Allgemeine. Ein Beispiel aus der Welt der Events. Spezialisierung ist heute die Norm: nach Branche, nach Teilbranche, nach Erlebnisart, nach Ziel. Von der ersten Information bis zur Anmeldung, vom Check-in bis zur Nutzung der Inhalte, vom Networking bis zum Treffen mit Sponsoren im Ausstellungsbereich. Jede dieser Erlebnis-„Etappen” ist oft an Instrumente gebunden, die sie ermöglichen und steuern: eine Website für die Promotion, eine Software für die Anmeldungen, eine Datenbank für die Verwaltung der Angemeldeten, eine Plattform für Webinare, und das noch ohne den Betrieb eines Ausstellungsbereichs, das Dokumentenarchiv einer internationalen Konferenz oder die Zutrittslisten für geschlossene Events und MICE. Eine starke Spezialisierung von Leistungen und Funktionen, die aber, um gut zu funktionieren, auch eine einheitliche, koordinierte Steuerung braucht, damit die Teilnehmer das reibungslose Erlebnis erhalten, das das Ziel jedes Veranstalters ist. Vertikal und horizontal zusammen also – wir haben es so gelöst: eine einzige Plattform mit allen nötigen Funktionen und Instrumenten.