Wenn es bei Events nur ums Organisieren ginge.
Tatsache ist: Heute hat selbst das beste Event der Welt kaum Chancen, wahrgenommen zu werden, wenn es nicht von einer passenden Marketingstrategie gestützt wird. So müssen Veranstalter immer häufiger auch klären, wie sie ihre Events bewerben und bekannt machen. Und ob man dafür externe Agenturen und Fachleute beauftragt oder alles in-house erledigt: Die Aufgaben sind vielfältig und müssen oft zu genau bestimmten Zeitpunkten anlaufen, um Synergien zu erzeugen und mit den vorhandenen Mitteln konkrete Ergebnisse zu erzielen. Beim Eventmarketing sind die Ziele nämlich meist zahlreich und betreffen ganz unterschiedliche Zielgruppen. Nur einige Beispiele für die wichtigsten Zielgruppen und Ziele:
1) die Aussteller, damit sie durch den Kauf von Flächen und Ständen teilnehmen wollen
2) das Publikum, damit es sich sofort anmelden möchte und mit begeisterter Mundpropaganda zum Marketing beiträgt;
3) die Sponsoren, damit sie in das Event investieren wollen, weil sie es als hervorragende Bühne für ihre Marke, ihre Produkte und ihre Dienstleistungen sehen.
Wie behält man also alles im Blick? Und vor allem: Wie stellt man sicher, dass man unter tausend Aufgaben nicht genau die aus dem Blick verliert, die den Unterschied machen könnte? Man bräuchte einen Leitfaden, etwa diesen:
1. Ziele und Zielgruppe definieren
Warum das wichtig ist: Die Ziele des Events klar zu definieren und die Zielgruppe zu bestimmen ist entscheidend, um die Marketingaktivitäten wirksam auszurichten. Ohne zu wissen, wen man erreichen und was man erreichen will, ist es schwer, Botschaften und Werbestrategien zu entwickeln, die konkrete Ergebnisse bringen.
Die Fragen dazu:
- Wer sind unsere Ansprechpartner, wo sind sie, was interessiert sie, welche Probleme können wir lösen helfen oder welche Ziele erreichen helfen?
- Wie wollen wir jede dieser Zielgruppen erreichen (Online- und Offline-Kanäle, Social Media, E-Mail-Marketing usw.)? Mehr Kanäle bedeuten meist mehr Aufwand und mehr Ressourcen, aber auch die Chance, breitere und unterschiedlichere Zielgruppen zu erreichen. Es gibt also keinen vorgegebenen optimalen Mix: Alles hängt von Strategie, Zielen und Mitteln ab – und die sollten klar und definiert sein.
- Wie wollen wir den Erfolg des Events messen (Teilnehmerzahl, generierte Leads, ROI usw.)? Welche Ergebnisse sind wichtig und welche Kennzahlen zeigen uns, wie weit und wie gut wir sie erreicht haben?
2. Eine integrierte Kommunikationsstrategie entwickeln
Warum das wichtig ist: Eine integrierte Kommunikationsstrategie erreicht Menschen über verschiedene Kanäle und Touchpoints und erhöht so Synergie und Wirkung der Marketingaktivitäten. Der koordinierte Einsatz mehrerer Online- und Offline-Kanäle verstärkt die Botschaft des Events und hält die Aufmerksamkeit langfristig.
Die Fragen dazu:
- Welche Kommunikationskanäle passen am besten zur Zielgruppe, wenn man ihre Gewohnheiten und Vorlieben berücksichtigt?
- Welchen Redaktionsplan können wir aufstellen, damit er relevante, ansprechende Inhalte enthält, die tragfähig und für die Verbreitung über die verschiedenen Kanäle geeignet sind – Blogposts, Videos, E-Mail, Social Media und Werbung?
- Wie können wir die Kommunikation zwischen den verschiedenen Teams und Dienstleistern der Eventorganisation koordinieren und dabei Botschaft und Tonalität in allen Kontakten mit dem Publikum konsistent halten?
3. Ergebnisse messen und analysieren
Warum das wichtig ist: Ergebnisse zu verfolgen und zu analysieren zeigt, wie wirksam die umgesetzten Strategien waren, und macht Verbesserungspotenzial für die Zukunft sichtbar. Die Datenanalyse liefert außerdem wertvolle Hinweise, um Marketingtaktiken zu optimieren und den Erfolg künftiger Events zu maximieren.
Die Fragen dazu:
- Welche zentralen Kennzahlen müssen wir verfolgen, um die Leistung der Marketingaktivitäten zu bewerten?
- Welche Werkzeuge und Methoden können wir nutzen, um Daten wirksam zu erheben und auszuwerten?
- Wie können wir die Ergebnisse der Analyse nutzen, um Marketingstrategien und künftige Events zu verbessern?
Manche würden sagen, Marketing und Promotion eines Events unterscheiden sich nicht von Marketing und Promotion für alles andere – und teilweise stimmt das. Die Grundlagen sind dieselben, alles Weitere ist eine Frage der Anpassung, bis hin zu den Besonderheiten eines einzelnen Events oder manchmal sogar einer einzelnen Ausgabe.
Wie jeder Leitfaden ist auch dieser nur eine Karte ohne große Auflösung; wirklich nützlich wird sie erst, wenn sie personalisiert und so detailliert wird, dass sie eine tatsächliche Situation getreu abbildet. In der Arbeit mit vielen Veranstaltern haben wir jedoch gemerkt, dass es manchmal schon schwerfällt, mit solchen Karten überhaupt zu beginnen. Vielleicht ist es die Angst vor dem leeren Blatt, vielleicht das Gefühl, dass es viel zu viel zu tun gibt, um es auch nur aufzuschreiben.
Nehmen wir ihn also als Kompass, um in Bewegung zu kommen und systematischer auf eine Arbeit zu blicken, die aus Technik, Zahlen und Handlungen besteht und mit etwas Kreativität verbunden werden muss, um das zu erzeugen, was wir wollen: ein konkretes Ergebnis.
Wichtig ist, dass er uns hilft, sinnvoll loszulegen, wirksamer und effizienter zu sein, mehr zu schaffen und weniger verrückt zu werden. Ähnlich wie bei der Wahl der Werkzeuge, mit denen man arbeitet: Sie müssen zugleich verlässlich und solide sein, das leisten, was man von ihnen erwartet, und so weit anpassbar, dass sie sich den Unterschieden fügen.
Nur so sind sie wirklich nützlich.