Wir wissen seit Langem, dass Daten in der Eventwelt entscheidend sind.
Wir brauchen sie bei der Planung des Events, wenn wir vorhersehen müssen, was geschehen wird, um es möglichst gut zu steuern.
Wir brauchen sie während des Events, wenn sie uns ein Gefühl für die Lage geben und uns, dank des mit Erfahrung geschulten kritischen Blicks, mögliche Krisen vorhersehen und vorab handeln lassen.
Wir brauchen sie nach dem Event, wenn wir allen Stakeholdern (Auftraggebern, Geldgebern, Sponsoren oder auch uns selbst) die Ergebnisse berichten, Bilanz ziehen über das, was gut lief und was besser werden kann, und dies für die Zukunft festhalten müssen.
Und dann beginnt es von neuem: Steht ein neues Event an, ist das Erste – und Klügste – ein Blick zurück und das Lernen aus Erfahrung.
Wer schon länger in der Eventorganisation tätig ist, weiß jedoch: So grundlegend Daten auch sind, es ist nicht immer leicht, sie zu beherrschen und aus Anhäufungen von Zahlen und Prozentwerten nützliche Informationen zu machen, die auf einen Blick lesbar sind und schnell und fehlerfrei kommuniziert, geteilt und weitergegeben werden können. Das liegt oft daran, dass mit der Technik, die wir täglich für die Organisation von Events nutzen, auch die Menge der erzeugten Daten gewachsen ist, diese aber selten ebenso geordnet und nutzbar gemacht wurden – für Menschen, die nur bis zu einem gewissen Punkt digital sind.
Alles, was digital ist, ist messbar
und wird daher schnell zu Daten
Es versteht sich, dass wir für den dritten Weg sind, das Gleichgewicht zwischen den beiden Polen – und wir sagen Ihnen jetzt, warum.
Was Vanity Metrics sind, woher sie kommen und (vor allem) wozu sie dienen
Wir alle wissen, dass manche Zahlen mehr sagen als andere und unsere Psychologie so stark beeinflussen können, dass wir bestimmte Handlungen ausführen und andere vermeiden.
Ein klassisches Beispiel sind die Likes auf Facebook. Sie haben sicher keinen direkten Einfluss auf den Umsatz eines Unternehmens, aber sie sind auch nicht wertlos. Wie viel attraktiver erscheint uns ein Inhalt, der vielen schon gefallen hat? Und das gilt auch, wenn er NICHT gefallen hat: Schon weil er Interesse geweckt hat, wirkt er auf uns interessanter als einer, der keine Reaktion erhalten hat. Und weiter: Folgen Sie auf den ersten Blick eher einem Profil mit 10.000 Followern oder einem mit 10? Wenn so viele Menschen diese Inhalte in ihre Mediendiät aufgenommen haben, wird es sicher einen Grund geben. Und da setzt eine Art Vertrauen aus zweiter Hand ein: Ich vertraue, weil andere vertrauen.
Genau darum geht es. Aus der Gesamtheit der verfügbaren Daten jene zu erkennen, die eine Idee am besten stützen und ein Verhalten anregen, ist alles andere als unwichtig – auch in der Eventwelt. Wie viele haben sich schon für dieses Event angemeldet, das ich seit einer Weile betrachte? Viele? Dann fehle nur noch ich. Klick.
Müssen wir mehr sagen?
Es gibt aber auch Metriken, die keine Vanity Metrics sind; sie heißen meist „nutzbare“ Metriken, weil man mit ihnen fundierte Geschäftsentscheidungen treffen und entsprechend handeln kann. Vereinfacht sind sie die andere Seite der Medaille, aber nicht zwangsläufig wichtiger. Sie sind nur anders, vor allem im Gebrauch, und sie sind die Grundlage einer Disziplin, die so modisch wie wichtig ist, wenn man wirklich ernsthaft mitspielen will: des data-driven Marketings.
Data-driven Marketing: was es ist und wie man es strategisch nutzt
Data-driven Marketing geht von den verfügbaren Daten aus, um zu verstehen und zu entscheiden, wie die eigenen Marketingstrategien und -maßnahmen aufgesetzt werden.
Ist also jedes Marketing data-driven?
Im Grunde ja – es sei denn, die Entscheider stützen sich auf etwas anderes als auf Daten.
Sicher, Erfahrung und Intuition sind wichtige Grundlagen jedes Entscheidungsprozesses, aber sie können kaum die einzigen Werkzeuge sein, schon deshalb, weil die Ergebnisse dann nicht messbar sind. Data-driven Marketing dient also dazu, alle möglichen Elemente – die Daten – bereitzuhalten: um vorab zu entscheiden, um den Verlauf von Aktivitäten und Projekten während der Durchführung zu verfolgen und um die Ergebnisse am Ende zu bewerten. Zum Glück gilt, wie bereits gesagt: Je mehr digitale Werkzeuge in Planung und Umsetzung eingesetzt werden, desto leichter liegen die richtigen Daten vor, um jeden Schritt der Strategie korrekt aufzusetzen und auszuführen. In diesen Fällen besteht das größte Risiko darin, zu viele Daten zu haben oder viel Zeit damit zu verbringen, sie aus mehreren Tools und Plattformen zusammenzutragen und dann zu bereinigen, weil dieselben Dinge nach unterschiedlichen Parametern gemessen wurden.
Und nun zu den Taktiken
Wie lässt sich das vermeiden?
Ein guter Weg ist sicher, eine einzige Plattform für alle Funktionen zu nutzen – oder mindestens für die meisten –, damit die erzeugten Daten alle am selben Ort liegen und dieselbe Sprache sprechen und damit unmittelbar nutzbar sind. Die andere erfolgreiche Strategie ist, die Erhebung der relevanten Daten gemeinsam mit dem Event zu planen, sodass sie den zu liefernden Informationen und den zu treffenden Entscheidungen wirklich dienen. Das verkürzt nicht nur die Zeit für Analyse und Umwandlung in nutzbare Informationen, sondern hält auch einige Variablen unter Kontrolle. Zwei kurze Beispiele: Bei einem Zufriedenheitsfragebogen lassen sich die Antworten messen, aber man weiß nie, wie aufrichtig sie sind; Kontrollfragen halten diese Unsicherheit in Grenzen, wenn verlässliche Daten wichtig sind. Und wenn Sie wissen müssen, ob Menschen an einer Schulungssession tatsächlich aktiv teilnehmen, genügt ihre Verweildauer im Raum nicht. Daten messen viel, aber nicht alles: Sie messen, was getan wird, nicht wie. Das vorher zu wissen und nicht erst nach der Erhebung kann den Unterschied machen, wenn diese Daten wirklich genutzt werden sollen.
Fragen Sie über den Button unten eine Live-Demo an, und wenn Sie uns etwas über Ihre Anforderungen und die für die Performance Ihres nächsten Events strategischen Daten erzählen möchten, können wir uns vorbereiten und Ihnen die besten Antworten geben.