Es gab eine Zeit, in der Events klar in Zeit und Raum abgegrenzt und oft von einer gewissen Außergewöhnlichkeit waren.
In der Unternehmenswelt waren Events lange so außergewöhnlich, dass sie diese Bedeutung ganz übernahmen („Das war ein Event!“).
Gilt das noch?
Aus unserer Sicht nein: Events haben sich in den letzten Jahren so entwickelt, dass sich nicht nur ihre Form verändert hat – aus Momenten gemeinsamer Zeit und gemeinsamen Raums sind sie entmaterialisiert, wurden online, asynchron, sogar virtuell –, sondern vor allem Funktion und Zweck.
Sie sind zu tragenden Elementen der Organisation selbst geworden, ihres Tagesgeschäfts und, noch tiefer, ihrer Fähigkeit zu sein und zu handeln.
Übertreiben wir? Wir meinen nicht.
Versuchen wir, es zu belegen.
1. Die neue strategische Bedeutung von Events
Events sind zu strategischen Hebeln der Unternehmensidentität und des Unternehmensbetriebs geworden.
Was heißt das?
Kurz gesagt: Sie sind der Kitt, der alle Beteiligten zusammenhält, die auf verschiedenen Ebenen und in verschiedenen Funktionen jenen Organismus zusammenhalten, den wir Unternehmen nennen.
Beispiele?
- Wie hält man die Menschen im Unternehmen zusammen? -> mit Teambuilding
-Events. - Wie teilt man Unternehmenswerte? -> mit Conventions.
- Wie vermittelt man Wissen und Kompetenzen, die die Menschen täglich in ihrer Arbeit brauchen? Mit Schulungsevents. Und die Weiterbildung, die den Wandel steuern soll? Genauso.
Und das gilt natürlich nicht nur unternehmensintern.
- Wie macht man die Produkte und Dienstleistungen bekannt, für die das Unternehmen am Markt ist? Mit Messen und Keynotes, die, wie Apple gezeigt hat, nicht nur zur Produktpräsentation, sondern auch zum Verkauf hervorragende Instrumente sind.
- Wie entsteht die Bindung aus Vertrauen und Zuneigung, die noch immer der beste Marketinghebel ist? Mit thematischen Conventions und Tagungen.
- Wie findet man neue Kunden? Mit Lead-Generierung – die sich sehr gut auf Events betreiben lässt, auch auf fremden, bei denen wir nur mit unserem Stand zu Gast sind.
2. Die Effizienz von Events
Events sind all das im Laufe der Zeit geworden, weil sie effizienter wurden, also besser darin, konkrete und messbare Ergebnisse für die eingesetzten Ressourcen zu liefern. Wie?
- Indem sie sich die Frage stellten, wie sie ihre eigene Wirkung messen, und so von einer nur „ästhetischen“ Logik – beeindrucken und bewegen – zu einer „funktionalen“ übergingen, die alles über ein System digitaler Touchpoints messbar macht.
- Indem sie als Instrumente einer umfassenderen Performance-Marketing-Strategie wirken, in der jedes Event mit weiteren Kanälen verbunden ist, die den Nutzer vor, während und nach der Teilnahme an dem erreichen, was – eine immer engere Definition – das Event ist. Hier öffnet sich das ganze Thema Events und Zeit: Haben Events überhaupt noch ein Ende, oder dauern sie, weil mit dem Bestehen eines Unternehmens verwoben, genau so lange wie dieses und variieren nur die Intensität ihrer Präsenz? Das lassen wir für einen nächsten Artikel.
- Und indem sie auf Skalierbarkeit und Kontrolle setzen: Eventmanagement-Software macht Events zu messbaren und wiederholbaren Assets. Weniger Reibung beim Start heißt: Events lassen sich leichter aufsetzen und leichter „gießen“, damit sie wachsen und vielschichtiger werden.
3. Events finanzieren sich selbst
Eine gut gemachte Schulung, wie eine zum richtigen Zeitpunkt gelieferte Weiterbildung, kann den Unterschied ausmachen zwischen Personal, das ein Kostenfaktor ist, und Personal, das sich selbst trägt, weil es weiß und kann, was im richtigen Moment nötig ist. Außerdem hilft Weiterbildung, den Wandel zu steuern, und das ist heute alles andere als eine Kleinigkeit.
Die Statistik sagt uns: Die besten Leads werden auf Events gesammelt, weil die Menschen offener sind, die Aufmerksamkeit fokussierter ist und die Bedingungen – meist – optimal. Natürlich muss man auch die wirksamsten eigenen Ressourcen einsetzen, um die Gewinnung zu optimieren, aber das setzen wir voraus.
Und schließlich, teilweise haben wir es schon gesehen, stärken Events die Bindung zwischen dem Unternehmen und all seinen Stakeholdern, angefangen bei den Kunden. Und wir alle wissen, dass Kundenpflege deutlich effizienter ist als Neukundengewinnung, nicht wahr?
Und was folgt daraus?
Wenn Events zur Infrastruktur der Unternehmensidentität geworden sind, Instrumente operativer Effizienz und Hebel wirtschaftlicher Rendite, dann können sie nicht länger als spontane Einzelfälle behandelt werden, die dem Instinkt oder dem Geschmack des Augenblicks überlassen bleiben. Sie müssen geplant, gemessen und wiederholt werden. Es braucht geeignete Werkzeuge, um ihre Komplexität zu steuern und ihr Potenzial zu nutzen. Es geht nicht mehr nur darum, Events zu organisieren, sondern sie mit strategischem Blick und operativer Kontrolle zu steuern – und zwar mit den besten Werkzeugen, weil nur sie genau dieses Ergebnis erzeugen, möglichst mit dem geringsten Aufwand an Energie und Ressourcen.