Events lassen sich nicht ohne Promotion durchführen, doch ein wirksames Werbe- und Promotionssystem zu planen und umzusetzen kann komplex sein: Die finanziellen Mittel sind oft begrenzt und das Budget konkurriert mit anderen unverzichtbaren Ausgaben.
Gute Promotion im heutigen Wettbewerbsumfeld verlangt zudem Spezialkompetenzen in Marketing, Kommunikation und Grafik, die ihrerseits Geld kosten und manchmal schwer zu finden sind. Dazu kommen die technischen Vorlaufzeiten – die sorgfältige Planung und laufende Koordination erfordern – und die vielen Kräfte, die eine gute Kommunikations- und Werbekampagne braucht, begrenzt durch die Notwendigkeit, auch viele andere zentrale Aspekte eines Events ständig im Auge zu behalten.
Wenn es um die Promotion eines Events geht, ist die erste Aufgabe daher die Wahl zwischen Wegen und Aktivitäten und zwischen Instrumenten und Strategien – ein Gefüge, das Wirksamkeit und Effizienz möglichst gut in Einklang bringt. Und ebenso oft findet sich am Schnittpunkt vieler dieser Dimensionen die Mundpropaganda: noch immer eine der erfolgreichsten Werbeformen – wirksam, weil Menschen Empfehlungen von Freunden und Kollegen vertrauen, und effizient, weil sie die Botschaft des Events ohne wesentliche Zusatzkosten verstärkt.
Doch wie lässt sich Mundpropaganda so in Gang setzen und nutzen, dass sie zu vertretbaren Kosten und im Rhythmus unseres Events Ergebnisse bringt? E-Mail-Kampagnen können eine ausgezeichnete Ressource sein, wenn sie als Abfolge von Schritten aufgebaut sind, die wie ein Funnel die Empfänger schrittweise aktivieren und aus reinen Empfängern von Mitteilungen echte Ambassadors des Events machen. Ein präziser Weg, aber weder lang noch kompliziert, und in drei Phasen zusammenzufassen:
1. Beginnen Sie mit dem A für Awareness und Antizipation
Der erste Schritt besteht darin, eine Reihe von Botschaften zu schaffen, die Aufmerksamkeit und Interesse erzeugen; die Schlüsselwörter dieser Phase sind Neugier, Information und Erwartung. Richtig dosiert lässt sich damit ein ganzer Kommunikationsfluss aufbauen, der Momente des Wartens mit Momenten der Enthüllung abwechselt und so einen Weg schafft, der die rationale wie die emotionale Seite jedes Publikums bedient. Einige Beispiele? Beginnen Sie mit E-Mails, die das Event ansprechend vorstellen und mit spannenden Betreffzeilen die Aufmerksamkeit der Empfänger gewinnen. Danach folgen zunehmend informative Mails mit Details zur Bedeutung des Events, zu seinen Zielen und zum Nutzen der Teilnahme sowie mit Vorschauen auf prominente Referenten, exklusive Programme und besondere Aktivitäten, um Interesse zu wecken. Ansprechende Bilder, Teaser-Videos und inspirierende Zitate machen jeden Inhalt dynamischer und attraktiver.
2. Aktivieren und Engagement schaffen
Sobald die Aufmerksamkeit gewonnen ist, gilt es, das Publikum einzubinden und zu konkreten Handlungen zu bewegen (Anmeldung, Profil ausfüllen, Informationsanfrage, Terminbuchung usw.). Umfragen, Abstimmungen oder Spiele sind dafür sehr nützlich: Interaktion regt zum Handeln an, während dynamische Elemente wie Vorschauvideos, Infografiken oder Stimmen früherer Teilnehmer Aufmerksamkeit wecken und Begeisterung erzeugen. Eine konstante und relevante Kommunikation ist entscheidend; deshalb müssen alle Botschaften an die jeweiligen Vorbereitungsphasen des Events und an die Bedürfnisse der Empfänger angepasst sein. Das stärkt nicht nur die emotionale Bindung zum Publikum, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich Menschen vor, während und nach dem Event aktiv einbringen und so zu einer wichtigen Ressource für dessen Erfolg werden.
3. Empfänger zu Ambassadors machen
Der letzte Schritt ist, die Empfänger der bisherigen Kampagnen zu echten Ambassadors des Events zu machen, die nicht nur gern teilnehmen, sondern es aktiv in ihrem Netzwerk bewerben. Dabei helfen alle Mails, die zum Weitersagen anregen – etwa durch besondere Anreize fürs Teilen, Rabatte für mitgebrachte Freunde, exklusiven Zugang zu Premium-Inhalten zum Weitergeben oder öffentliche Anerkennung wie digitale Badges. Der Schlussstein, der in dieser Phase die ganze Architektur zusammenhält, ist jedoch ein einziger: Die Kommunikation mit den Ambassadors muss ein Dialog sein, denn nur wer sich gehört fühlt, versteht sich als Protagonist und handelt entsprechend, weil er den Erfolg des Events als persönliche Mission empfindet. Deshalb ist es wesentlich, erreichbar und gesprächsbereit zu sein und den Beitrag jeder Person zur Verbreitung der Event-Botschaft anzuerkennen und wertzuschätzen. Dieser Ansatz erhöht nicht nur die Sichtbarkeit des Events, sondern schafft auch ein Netz verlässlicher Unterstützer, die auch künftige Events weiter bewerben und begleiten.
Kann eine E-Mail-Marketing-Strategie das alles leisten? Ja, wenn sie gut geplant und getestet ist. Und sie kann mehr: Dank der Automatisierung spezialisierter Anbieter läuft dieser Kommunikationsfluss, einmal eingerichtet und validiert, selbstständig weiter und spart weitere Zeit und Ressourcen.